جزئیاتی از رفتار مشتریان که اهمیتی حیاتی دارد
در گزارش قبلی به ماهیت آنالیز رفتار مشتری، اهمیت آن و عوامل تاثیرگذار و تاثیرپذیر از رفتار مشتریان، پرداختیم. در گزارش حاضر به بررسی رفتار مشتری با جزئیات بیشتر می‌پردازیم و کل رفتار مشتریان را در چهار دسته طبقه‌بندی می‌کنیم، عوامل تاثیرگذار را تشریح و الگوهای رفتاری مشتریان را بررسی می‌کنیم.
رفتار مشتریان در خرید کالاهاوخدمات را می‌توان در چهار دسته طبقه‌بندی کرد:
۱-رفتار پیچیده در خرید
این نوع رفتار وقتی شکل می‌گیرد که مصرف‌کنندگان کالای گران قیمتی را می‌خرند و خرید آنها به ندرت اتفاق می‌افتد. مشتریان قبل از اقدام به خرید، به شدت درگیر روند خرید و تحقیقات مرتبط با آن هستند. تصور کنید قصد دارید خانه یا ماشینی بخرید؛ اینها نمونه‌ای از یک رفتار خرید پیچیده است.
۲-رفتار کاهش احتمال گول‌خوردن در خرید
مصرف‌کننده به شدت درگیر فرآیند خرید است اما در تشخیص تفاوت بین برندها مشکل دارد. «احتمال گول‌خوردن» ممکن است زمانی اتفاق بیفتد که مصرف‌کننده از انتخاب خود پشیمان شود.
تصور کنید در حال خرید یک ماشین چمن‌زن هستید. شما یکی را بر اساس قیمت و راحتی آن انتخاب می‌کنید، اما پس از خرید به دنبال آن هستید که تایید کنید و نشان دهید که انتخاب درستی انجام داده‌اید.
۳-رفتار خرید ناشی از عادت
خریدهای ناشی از عادت با این واقعیت مشخص می‌شوند که مصرف کننده در طبقه‌بندی محصول یا نام تجاری درگیری بسیار کمی دارد. خرید مواد غذایی را تصور کنید: شما به فروشگاه می‌روید و نوع نان مورد نظر خود را خریداری می‌کنید. شما در حال نمایش الگوی خرید ناشی از عادت هستید و نه وفاداری شدید به برند.
۴-رفتار تنوع‌طلبی
در این شرایط، مصرف‌کننده کالای متفاوتی را -نه اینکه از کالای قبلی راضی نبوده بلکه به دنبال تنوع در خرید کالاها است- خریداری می‌کند. مانند وقتی که عطر و بوی جدید ژل حمام را امتحان می‌کنید.
چه عواملی بر رفتار مصرف‌کننده تاثیرگذار است؟
بسیاری از موارد می‌تواند بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر بگذارد اما شایع‌ترین عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده عبارتند از:
الف) کمپین‌های بازاریابی
کمپین‌های بازاریابی تأثیر زیادی بر تصمیمات خرید می‌گذارند. در صورت انجام درست و منظم، با پیام بازاریابی مناسب، بازاریابان حتی می‌توانند مصرف‌کنندگان را ترغیب کنند برندها را تغییر دهند یا گزینه‌های گران قیمت‌تری را انتخاب کنند. کمپین‌های بازاریابی حتی می‌توانند به عنوان یادآور محصولات‌وخدماتی که باید به‌طور منظم خریداری شوند، مورد استفاده قرار گیرند اما لزوماً مورد توجه مشتریان قرار نمی‌گیرند(مانند مثال بیمه). یک پیام بازاریابی خوب می‌تواند بر موج خریدها تأثیر بگذارد.
ب) شرایط اقتصادی
برای محصولات گران‌قیمت (مانند خانه یا ماشین) شرایط اقتصادی نقش مهمی را ایفا می‌کند. هنگامی که اقتصاد در وضعیت رونق و شکوفایی است باعث می‌شود مصرف کنندگان با اطمینان و تمایل بیشتری – بدون در نظر گرفتن بدهی‌های مالی شخصی – در خریدهای خود افراط کنند. برای مصرف‌کنندگان مدت زمان بیشتری طول می‌کشد تا برای خریدهای گران‌قیمت تصمیم بگیرند و فرآیند خرید می‌تواند در همان زمان تحت تأثیر عوامل شخصی بیشتری باشد.
ج) ترجیحات شخصی
رفتار مصرف‌کننده همچنین می‌تواند تحت تأثیر عوامل شخصی، علائق، دوست نداشتن‌ها، اولویت‌ها، اخلاق و ارزش‌ها باشد. در صنایعی مانند مد یا مواد غذایی نظرات شخصی بسیار حائز اهمیت است. البته تبلیغات می‌تواند تاثیرگذار باشد اما در پایان روز، انتخاب‌های مصرف‌کنندگان تا حد زیادی تحت تأثیر ترجیحات آنها قرار می‌گیرد. اگر وگان (گیاه‌خوار) هستید، مهم نیست که چند تبلیغ همبرگر را ببینید، شما به این دلیل شروع به خوردن گوشت نخواهید کرد.
د) تاثیرات گروه
گفته‌ها و نظرات همسالان نیز بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد. آنچه اعضای خانواده، همکلاسی‌ها، بستگان نزدیک، همسایگان و آشنایان فکر می‌کنند یا انجام می‌دهند، نقش مهمی در تصمیمات ما در خرید دارد. روانشناسی اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. برای مثال ترجیح دادن فست فود به غذاهای خانگی فقط یکی از چنین تاثیرات است. سطح تحصیلات و عوامل اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده‌ها اثرگذار است.
و) قدرت خرید
در آخر قدرت خرید نقش مهمی در تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان برجای می‌گذارد. معمولا قبل از تصمیم برای خرید، بودجه خود را در نظر خواهید گرفت، البته اگر میلیاردر نباشید!
یک محصول ممکن است عالی باشد، بازاریابی آن نقص نداشته باشد، اما اگر پولی برای خرید آن کالا نداشته باشید، آن را نمی‌خرید. تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان براساس ظرفیت خریدشان به بازاریابان کمک می‌کند تا مصرف کنندگان واجد شرایط را مشخص کنند و به نتایج بهتری دست یابند.
الگوهای رفتاری مشتریان
الگوهای رفتاری خرید با عادات خرید یکی نیست. عادات به عنوان تمایل به انجام یک عمل هستند و با گذر زمان خود به خود شکل می‌گیرند، در حالی که الگوهای رفتاری یک طراحی ذهنی قابل پیش‌بینی هستند. هر مشتری عادات خرید منحصر به فرد خود را دارد، در حالی که الگوهای رفتاری خرید جمعی است و به بازاریاب‌ها یک شخصیت منحصر به فرد معرفی می‌کند. الگوهای رفتاری مشتری را می‌توان به این موارد دسته‌بندی کرد:
یک) مکان خریدها
بیشتر اوقات مشتریان خرید خود را در بین چندین فروشگاه انجام می‌دهند حتی اگر همه کالاهایی که نیاز دارند در همان فروشگاه موجود باشد. به هایپرمارکت مورد علاقه خود فکر کنید: اگرچه در آنجا می‌توانید لباس و کفش پیدا کنید، اما احتمالاً اقلامی که نیاز دارید را از برندهای واقعی پوشاک می‌خرید.
هنگامی که مشتری توانایی و دسترسی به خرید محصولات مشابه را در فروشگاه‌های مختلف داشته باشد، به طور دائم به هیچ فروشگاهی وفادار نیست، مگر اینکه یک فروشگاه، تنها فروشگاهی باشد که به آن دسترسی داشته باشید. بررسی رفتار مشتری از نظر انتخاب مکان به بازاریابان کمک می‌کند تا مکان های اصلی فروشگاه را شناسایی کنند.
دو) اقلام خریداری شده
مواردی که باید در نظر گرفت: کالاهایی که خریداری شده‌اند و اینکه چه مقدار از آن خریداری شده است. کالاهای ضروری را می‌توان به صورت عمده خرید در حالی که کالاهای لوکس کمتر و در مقادیر کمتری خریداری می‌شوند.
مقدار هر کالای خریداری شده تحت تأثیر قابلیت نفوذپذیری کالا، قدرت خریدار، واحد فروش، قیمت و تعداد مشتریانی است که کالا برای آنها در نظر گرفته شده است. تجزیه‌وتحلیل سبد خرید می‌تواند به بازاریابان اطلاعات و دانش زیادی از مصرف کنندگان بدهد.
سه) زمان و فراوانی خرید
مشتریان با توجه به زمان و امکان خرید به فروشگاه می‌روند و حتی در ساعت‌های عجیب‌وغریب انتظار خدمات دارند. به خصوص اکنون در عصر تجارت الکترونیکی که همه چیز فقط با چند کلیک فاصله دارد. این وظیفه فروشگاه است که با تعیین الگوی خرید و مطابقت با خدمات آن مطابق زمان و دفعات خرید، این خواسته‌ها را برآورده سازد. یک نکته را باید در نظر داشته باشید: تغییرات فصلی و اختلافات منطقه‌ای نیز باید در نظر گرفته شود.
چهار) روش‌های خرید
مشتری می‌تواند وارد یک فروشگاه شود، کالای موردنظر را بخرد و یا اینکه به صورت آنلاین سفارش دهد و از طریق کارت اعتباری پرداخت کند و کالای خود را درب منزل دریافت کند. روش خرید همچنین می‌تواند مشتری را تحریک کند تا هزینه بیشتری پرداخت کند(به عنوان مثال ممکن است برای خرید آنلاین، هزینه حمل‌ونقل نیز به شما تعلق گیرد). نحوه انتخاب یک مشتری برای خرید کالاها نیز بیانگر مطالب زیادی در مورد نوع مشتریان است.
با رعایت کردن یک سری جزئیات در مورد مشتریان و رفتار آنها، کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند کارایی تیم خود را افزایش دهند و در هزینه‌های جاری خود صرفه‌جویی کنند، مشتریان و به تبع آن امکان ایجاد درآمد پایدار بیشتری را برای شرکت فراهم کنند.
منبع:omniconvert.com
