بخش‌بندی رفتار مشتری؛ چرا و چگونه؟
پژوهش‌ها نشان می‌دهد که تنها ۳۳درصد از شرکت‌هایی که مشتریان را بخش‌بندی می‌کنند از این کار رضایت داشته و آن را مفید ارزیابی کرده‌اند. بخش‌بندی رفتار مشتری و انواع خریداران همواره اهمیت داشته اما اکنون که شخصی‌سازی و تجربه مشتری عواملی هستند که موفقیت یک تجارت را تعیین می‌کنند، بخش‌بندی مؤثر اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
به طور مرسوم، بیشتر بازاریابان رفتار مشتریان را در شش دسته اصلی تقسیم بندی می‌کنند:
۱- مشتریانی که به دنبال مزایا هستند
یک مشتری که خمیردندانی را می‌خرد، چهار عامل مختلف را در نظر می‌گیرد: سفیدی، دندان‌های حساس، طعم و قیمت.
هنگامی که مشتریان در مورد یک محصول یا خدمت تحقیق می‌کنند، رفتار آنها می‌تواند بینش ارزشمندی را نمایان کند. مزایا، ویژگی‌ها، ارزش‌ها، موارد استفاده یا مشکلات مهمترین عوامل انگیزشی تأثیرگذار بر تصمیم خرید هستند. هنگامی که مشتری برای یک یا چند مزیت نسبت به سایر مزایا ارزش بسیار بالاتری قائل است، این جستجو برای مزیت‌ها – یک یا چند مزیتی که نسبت به سایر مزایا برای مشتری ارزش بالاتری دارد- عوامل تعیین‌کننده و محرک در تصمیم مشتریان برای خرید آن کالا است.
۲- مناسبت‌ها و یا خریدهای گاه‌به‌گاه
رفتار مشتریان که در بخش‌بندی خریدهای مناسبتی یا گاه‌به‌گاه قرار می‌گیرد، به مناسبت‌های کلی و شخصی اشاره می‌کند:
- مناسبت‌های کلی و جهانی برای اکثر مشتریان یا مخاطبان هدف همانند هم است. مانند تعطیلات و رویدادهای فصلی که مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به خریدهای خاص دارند
- مناسبت‌های مکرر-شخصی، الگوهای خرید برای یک مشتری خاص هستند که به طور مداوم در طی یک دوره زمانی تکرار می‌شوند. تولدها، سالگردها یا تعطیلات، خریدهای ماهانه یا حتی مراسم روزانه مانند وقت گذاشتن برای خوردن یک فنجان قهوه هنگام رفتن به سرکار، مثال‌های از بخش‌بندی رفتار مشتری در قسمت مناسبت‌ها و یا خریدهای گاه‌به‌گاه هستند
- مناسبت‌های نادر شخصی نیز مربوط به مشتریان فردی است اما از نظم خاصی پیروی نمی‌کند و گاهی اوقات اتفاق می‌افتند؛ بنابراین پیش‌بینی این نوع معمولا مشکل‌تر است. به عنوان مثال شرکت در عروسی یک دوست، در این دسته جای می‌گیرد
۳- نرخ مصرف
مقدار مصرف محصول یا خدمات، یکی دیگر از روش‌های متداول برای تقسیم‌بندی رفتار مشتریان است که براساس خرید مداوم مشتری یا تعامل با یک محصول یا خدمات انجام می‌شود. رفتار مصرفی می‌تواند یک شاخص پیش‌بینی کننده قوی از وفاداری مشتری و درکل ارزش مادام العمر آن باشد.
۴- وفاداری به برند
مشتریان وفادار با ارزش‌ترین دارایی یک کسب‌وکار هستند. حفظ آنها ارزان‌تر است، معمولاً بیشترین ارزش مادام العمر را دارند و می‌توانند به ترویج کنندگان برند تبدیل شوند. با تجزیه‌وتحلیل داده‌های رفتاری، می‌توان مشتریان را از نظر میزان وفاداری به برند تقسیم بندی کرد تا بدین ترتیب بازاریابان بتوانند نیازهای آنها را درک کنند و به درستی به آنها پاسخ دهند و رضایت مشتریان را به دست آورند. مشتریان وفادار آن کسانی هستند که باید خدمات ویژه و امتیازاتی انحصاری دریافت کنند تا روابط با مشتریان تقویت شود و انگیزه لازم برای آینده فعالیت‌های کسب‌وکار بیشتر شود.
۵- وضعیت مشتری
وضعیت‌های مختلف زیادی بسته به کسب‌وکارتان وجود دارد؛ چندتا از آنها عبارتند از:
- کسانی که مشتری نیستند
- چشم اندازها
- کسانی که اولین بار است خرید می‌کنند
- مشتریان دائمی
- بدگویان از برند(کسانی که مشتری قبلی بودند و حال از رقیب خرید می‌کنند)
۶- مراحل سفر مشتری
بخش‌بندی مخاطبان بر اساس میزان آمادگی برای خرید، این امکان را به بازاریابان می‌دهد تا ارتباطات را تراز و تجارب را شخصی‌سازی کنند تا در هر مرحله نرخ تبدیل را افزایش دهند. علاوه بر این، به آنها کمک می‌کند تا مراحل عدم خرید مشتری را دریابند تا بتوانند بزرگترین موانع و فرصت‌های بهبود را حتی در مورد رفتارهای پس از خرید نیز شناسایی کنند.
علاوه بر این روش‌های مرسوم، نوع دیگری از بخش‌بندی رفتار مشتری مدل RFM است. RFM مخفف تازگی خرید (Recency)، تکرار (Frequency) و ارزش پولی (Monetary Value) است.
- تازگی در خرید: یک مشتری که به تازگی در وب‌سایت شما سفارش داده است
- تکرار در خرید: در بازه زمانی مشخص، مشتری چندبار کالایی را از وب‌سایت شما خریداری کرده است
- ارزش پولی خرید: مبلغی که هر مشتری از اولین سفارش تاکنون در وب‌سایت شما هزینه کرده است
تجزیه‌وتحلیل مدل RFM به دو روش قابل اجرا است:
- به‌صورت دستی – از پایگاه داده خود در یک صفحه خروجی اکسل بگیرید و مشتریان خود را طبق قوانین RFM تجزیه‌وتحلیل کنید
- به صورت خودکار – از طریق ابزارهای خاصی که داشبورد RFM را ایجاد می‌کنند (به عنوان مثال استفاده از سایت omniconvert)
با استفاده از بخش‌بندی و تجزیه‌وتحلیل RFM می‌توان فهمید که وفادارترین و سودآورترین مشتریان یا مشتریان کم سود کدامند، و همچنین:
- مشخص کنید چه برندها و محصولاتی اعتبار کسب‌وکار شما را کاهش می‌دهند
- برای مشتریان خود توصیه‌های سفارشی شده بسازید
- برخی از مشکلات تجربه مشتری را حل کنید
قبل از تصمیم‌گیری بی‌اساس در مورد مشتریان و مخاطبان، رفتار آنها را مشاهده کنید، به آنها گوش دهید و قبل از رقبای خود با آنها ارتباط برقرار کنید. رعایت کردن درست این نکات می‌تواند در بلندمدت برای کسب‌وکارهای کوچک، نتایج بزرگی را به ارمغان آورد و منجر به صرفه‌های رقابتی خاصی برای این شرکت‌ها شود.
منبع: omniconvert.com
