گزارش‌های بخش تبدیل یا Conversion گوگل آنالیتیکس از مهم‌ترین گزارش‌ها برای بازاریابان و تیم توسعه به حساب می‌آید. چرا که با رصد کردن این بخش می‌توان عملکرد شرکت و میزان موفقیت آن در دستیابی به اهداف تعیین شده را مورد ارزیابی قرار داد. برای کار با این بخش ابتدا لازم است اهداف (Goals) گوگل آنالیتیکس تعیین شوند که در این گزارش ابتدا به آن خواهیم پرداخت و در ادامه گزارش مهم‌ترین قسمت‌های گزارش کانورژن را با هم بررسی می‌کنیم.

اهداف (Goals) گوگل آنالیتیکس

گل‌های گوگل آنالیتیکس برای تشخیص آنکه کاربران، به چه میزان اقدامات مورد نظر ما در سایت را انجام داده‌اند به کار می‌رود و زمانی که آن اقدامات را انجام دادند یک تبدیل (Conversion) اتفاق می‌افتد. خرید کردن در سایت (برای سایت‌های Ecommerce) یا تکمیل یک فرم مشاوره (که در بازاریابی به آن لید می‌گویند) مثال‌هایی از گل (Goal)ها هستند که با تعریف آنها می‌توانید آمار دقیق گل‌ها در بازه زمانی دلخواه را رصد کنید.

تبدیل (Conversion): تکمیل یک کار یا فعالیت توسط مخاطب به‌صورت آنلاین یا آفلاین که برای کسب‌وکار اهمیت دارد

اهداف (Goals) چگونه کار می‌کنند؟

اهداف یا گل‌ها در سطح View پیکربندی و تعریف می‌شوند. گل‌ها را می‌توان برای موارد زیر تعریف کرد: صفحاتی خاص یا صفحاتی که کاربران می‌بینند، چه تعداد از صفحات را در هر سشن مشاهده می‌کنند، چه مدت‌زمانی در سایت می‌مانند و رویداد (Event)هایی که تکمیل می‌کنند. برای هر گل می‌توان ارزش پول در نظر گرفت، لذا با تکمیل هر گل، گوگل آنالیتیکس مقدار درآمد دلاری که تکمیل این گل به همراه داشته را محاسبه می‌کند.

انواع اهداف (Goals) گوگل آنالیتیکس

گل‌ها یا اهداف گوگل آنالیتیکس در یکی از چهار مورد زیر قرار می‌گیرند:

نوع گل

توضیح

مثال

مقصد (Destination)

زمانی که بخش خاصی از وب‌سایت لاود شود پس از تکمیل فرم درخواست مشاوره صفحه «ممنون که این فرم را تکمیل کردین»، لاود می‌شود

مدت‌زمان (Duration)

سشن به مدت‌زمان خاصی برسد و یا بیشتر از آن باشد

10 دقیقه یا بیشتر کاربر در صفحه پشتیبانی بماند

تعداد صفحه در هر سشن (Page/Screen per Session)

کاربر تعداد مشخصی از صفحات سایت را مشاهده می‌کند

5 صفحه وب‌سایت لاود بشود
رویداد (Event) اقدامی که به عنوان ایونت تعریف شده، انجام می‌شود

کلیک بر روی تبلیغ، پخش کردن ویدئو و …

حال که با گل‌های گوگل آنالیتیکس و مفهوم کانورژن آشنا شدیم به بررسی گزارش مهم Conversion گوگل آنالیتیکس می‌پردازیم.

بررسی گزارش Conversion گوگل آنالیتیکس بخش  Goals

در بخش کانورژن سه گزارش مهم قرار داده شده است، گزارش Goals، Ecommerce و Multi Channel Funnel که در ادامه هر کدام را تشریح می‌کنیم. مسیر دسترسی به گزارش اهداف آنالیتیکس در تصویر زیر مشخص است. ابتدا بخش Overview را بررسی می‌کنیم:

گزارش گوگل آنالیتیکس بخش کانورژن

ابتدا لازم است گلی که قبلا تعریف کرده‌ایم را انتخاب کنیم. در بخش بالا قسمتی تحت عنوان «Goal Option» وجود دارد که لیست گل‌های تعریف شده در گوگل آنالیتیکس را نشان می‌دهد. در بخش Overview متریک پیش‌فرض بر روی Goal Completion تنظیم شده است که تعداد کل گل‌های تکمیل شده را نشان می‌دهد. همانند سایر گزارش‌ها یک متریک مقایسه‌ای نیز وجود دارد که می‌توان گل دلخواه را برای مقایسه بهتر انتخاب کرد.

2-    آمار دقیق‌تر به‌صورت جدولی در این بخش ارائه شده است. همان‌طور که مشخص است تعداد دو هزار و 939 گل در بازه زمانی 20 مارس 2021 تا 26 مارس 2021 تکمیل شده است. چون برای تکمیل گل در بخش تنظیمات ادمین ارزشی (Value) انتخاب نشده است مقدار ارزش گل (Goal Value) های تکمیل شده صفر است. نرخ تبدیل گل (Goal Conversion Rate) معادل 17.04 درصد است که حاصل تقسیم تعداد گل‌های تکمیل شده (2939) تقسیم بر تعداد کل سشن ها (17243) است. نرخ کل ترک هدف (Total Abandonment Rate) در اینجا معادل 33.05 درصد است. در نظر داشته باشید که نرخ ترک هدف معادل معکوس نرخ تبدیل نیست و تنها برای گل‌هایی محاسبه می‌شود که برای آنها قیف تعریف شده باشد. نرخ کل ترک هدف حاصل کل ترک هدف در قیفِ تعریف شده تقسیم بر کل گل‌ها( گل‌هایی که در قیف فروش آغاز شده‌اند) است.

3-    برای این بخش Goals دو تب در نظر گرفته شده است:
جایی که گل – هدف تکمیل شده است (Goal Completion Location): لیستی از صفحات سایت را نشان می‌دهد که در آن کاربر گل تعریف شده را تکمیل کرده است
سورس / مدیوم (Source / Medium): در این بخش منبع ترافیک و کانالی که از طریق آن به سایت وارد شده‌اند و گل مورد نظر ما را تکمیل کرده‌اند لیست شده است

 

انتخاب سگمنت در گوگل آنالیتیکس

در گزارش‌های گوگل آنالیتیکس بخشی به عنوان سگمنت وجود دارد که برای سفارشی تر کردن گزارش‌ها می‌توان از آن استفاده کرد. همانطور که در تصویر زیر مشخص است سگمنت پیش‌فرض بر روی تمام کاربران All Users قرار داده شده است. با کلیک بر روی این بخش لیستی همانند تصویر زیر باز می‌شود. می‌توان یک یا چند گزینه برای مقایسه بهتر انتخاب کرد؛ همچنین می‌توان با کلیک بر روی سگمنت جدید (New Segment)، سگمنت دلخواه و کاستومایز شده خود را انتخاب کنید. همچنین بخشی با نام ورود از گالری (Import from gallery) وجود دارد که با انتخاب آن به گالری سگمنت های انتخاب شده که به اشتراک گذاشته شده‌اند دسترسی پیدا می‌کنید و می‌توانید از بین آنها به دلخواه انتخاب کنید. بخشی نیز برای به اشتراک گذاشتن سگمنت (Share Segment) قرار داده شده است که می‌توان سگمنت سفارشی‌تان را در گالری گوگل سلوشن به اشتراک بگذارید.

تنظیمات سگمنت در گوگل آنالیتیکس

 

بررسی گزارش Conversion گوگل آنالیتیکس بخش  Funnel Visualization

در این بخش داده‌ها و مسیر طی شده کاربران به‌صورت قیف (Funnel Visualization) نمایش داده می‌شود. برای اینکه داده‌ها به‌صورت قیفی نمایش داده شوند لازم است ابتدا در بخش تعریف گل‌ها گزینه قیف و مراحلی که دارد را فعال و تعریف کنیم که در گزارش‌های بعدی به آن خواهیم پرداخت. به تصویر زیر دقت کنید:

آموزش گوگل آنالیتیکس بخش فانل + دیمارکنت

همانند بخش قبلی ابتدا گل مورد نظر را انتخاب می‌کنیم. در تصویر بالا گل انتخاب شده بر روی Goal 1: Purchase Completed قرار داده شده که نرخ تبدیل آن 1.87 درصد بوده است که نشان می‌دهد 1.87 درصد از کسانی که به این گل رسیده‌اند و آن را مشاهده کرده‌اند، گل را تکمیل کرده‌اند. بازه زمانی یک هفته برای این گل به‌صورت روزانه و نموداری نشان داده شده است.

2-    این بخش مربوط به قیف تعریف شده است که داده‌ها را در بازه زمانی انتخابی نمایش می‌دهد. گل شماره یک در 322 سشن تکمیل شده که معادل 18.17 درصد آنها قیف تعریف شده را تکمیل کرده‌اند. در مرحله اول که کاربران اطلاعات حساب خود را وارد می‌کنند یک هزار و 772 کاربر وارد شده‌اند که یک هزار و 109 کاربر در همین مرحله از فانل خارج شده‌اند و 663 نفر نیز به مرحله بعدی تحت عنوان Billing and Shipping رفته‌اند. منبع ترافیک کاربران ورودی و نیز صفحاتی که از آن خارج شده‌اند در هر مرحله مشخص‌شده است.

بررسی گزارش Conversion گوگل آنالیتیکس بخش  Goal Flow

در گزارش جریان منتهی به هدف (Goal Flow) نیز همانند گزارش نمایش داده‌ها به‌صورت قیف (Funnel Visualization) لازم است در تعریف گل، گزینه قیف و مراحل آن نیز تعریف شود. به تصویر زیر توجه کنید:

آموزش گوگل آنالیتیکس بخش کانورژن قسمت Goal Flow

1- متریک مورد نظر را در این بخش انتخاب می‌کنیم. به‌صورت پیش‌فرض این گزینه بر روی منبع ترافیک تنظیم شده است. در تصویر بالا مشخص است که تعداد یک هزار و 700 کاربر به‌صورت مستقیم (Direct) به فانل (قیف) تعریف شده  وارد شده‌اند. این منبع ترافیک در کنار سایر منابع همچون سرچ گوگل باعث شده تا دو هزار و 200 نفر بتوانند مرحله اول فانل ما را تکمیل کنند. هزار نفر از این تعداد به مرحله بعدی فانل وارد شده و یک هزار و 200 نفر نیز در این مرحله از فانل خارج از ادامه مسیر منصرف شده‌اند. همانطور که از تصویر نیز مشخص است هر کدام از این مراحل نرخ تبدیلی دارند و کاربرانی که مرحله آخر را تکمیل کرده و خرید محصول را نهایی کرده‌اند نرخ تبدیل نهایی فانل محسوب شده و مهم‌ترین نرخ تبدیل است. در کنار منبع ترافیک آیکون چرخ‌دنده‌ای وجود دارد که مربوط به سفارشی‌سازی کردن متریک انتخاب شده است. در جدول پایین نمودار جریان نیز، سشن هر کدام از منابع ترافیک به تفکیک مراحل فانل قابل مشاهده است.

بررسی گزارش Conversion گوگل آنالیتیکس بخش  Ecommerce

گوگل آنالیتیکس برای بخش تجارت الکترونیک (Ecommerce) گزارش جداگانه‌ای در نظر گرفته تا وبمستران، کارشناسان دیجیتال مارکتینگ و توسعه بازار بتوانند داده‌ها و اطلاعات مورد نیازشان را به راحتی به دست آورند. در این بخش گزارش Overview را با هم بررسی می‌کنیم:

آموزش گوگل آنالیتیکس بخش کانورژن قسمت ایکامرس + دیمارکنت

برای این بخش دو متریک انتخاب شده است؛ درآمد (Revenue) و نرخ تبدیل تجارت الکترونیک (Ecommerce Conversion Rate). بدیهی است که شما می‌توانید متریک دلخواه خود را برای هر بخش انتخاب کنید. نمودار درآمد دلاری و نرخ تبدیل نیز در بازه زمانی یک هفته به‌صورت روزانه قابل مشاهده است.

2-    در بخش جدولی، درآمد کل بازه زمانی یک هفته و نرخ تبدیل آن مشخص است. این وب‌سایت توانسته در یک هفته 37 هزار و 380 دلار به فروش برساند و نرخ تبدیل (تعداد سشن هایی که به خرید منجر شده است) 2.61 درصدی داشته باشد. تعداد خریدهای موفق 450 بوده که میانگین ارزش دلاری آنها معادل 83 دلار و 7 سنت بوده است.

3-    این بخش مربوط به بازاریابی است؛ معاملات انجام شده در کمپین‌های تعریف شده (اطلاعات این بخش مربوط به گزارش Acquisition گوگل آنالیتیکس بخش کمپین‌ها است) به همراه درآمدی که داشته‌اند ارائه می‌شود. از 433 تراکنش موفق، چهار تراکنش آن مربوط به کمپین‌ها بوده است که درآمد یک هزار و 47 دلاری در پی داشته و میانگین سفارش خرید مشتریان این بخش 261 دلار و 80 سنت بوده است. تب دوم مربوط به تبلیغات داخلی است؛ ابتدا منظور گوگل از تبلیغات داخلی در سایت را توضیح می‌دهیم:

تبلیغات داخلی (Internal Promotion): شامل محتوایی همانند بنرها است که در بخشی از سایت برای تبلیغ بخش دیگری از سایت (مثلا بنری که در ساید بار سایت گذاشته شده و به محصول ما در صفحه لند لینک داده شده) به نمایش گذاشته می‌شود

همانطور که از تصویر بالا مشخص است تعداد ایمپرشن های تبلیغات داخلی سایت در بازه زمانی انتخابی ما 29 هزار و 735 بازدید بوده است. در نظر داشته باشید که برای رصد کردن تبلیغات داخلی نیازی به ست کردن UTM نیست و باید تنظیمات آن را اعمال کرد که توضیحات کامل آن در این لینک ارائه شده است.

4-    در این بخش نیز محصولات پرفروش، دسته‌بندی محصولات و برند آنها به تفکیک میزان درآمدی که ایجاد کرده‌اند لیست شده است. با کلیک بر روی هر بخش اطلاعات تکمیلی آن ارائه می‌شود.

بررسی گزارش Conversion گوگل آنالیتیکس بخش  Multi-Channel

فرایند تبدیل یک مخاطب به مشتری مدت‌زمان زیادی طول می‌کشد و برای آنکه از سایت خرید کند ممکن است قبل از آن چندین بار به سایت سر زده باشد و تحقیقات قبل از خریدش را انجام دهد. در فرایند تبدیل و کانورژن یعنی هنگامی که مشتری محصولی را از سایت خریداری می‌کند گوگل آنالیتیکس تنها آخرین مسیر ورودی کاربر را ثبت می‌کند. آنچه گزارش چند کاناله یا Multi-Channel آنالیتیکس در اختیار ما می‌گذارد رصد کردن مسیر مخاطب از اولین تعامل آن با سایت تا هنگام خرید و ثبت مدت‌زمانی است که این فرایند طول کشیده است. به تصویر زیر دقت کنید:

آموزش گوگل آنالیتکس بخش کانورژن قسمت مولتی چنل + دیمارکنت

در بخش کانورژن می‌توان از گل‌هایی که قبلا تعریف شده، بخش Ecommerce و یا تمام موارد را انتخاب کرد که در این قسمت به‌صورت پیش‌فرض بر روی All قرار گرفته است. بخشی نیز با عنوان نوع (Type) وجود دارد که می‌توان آن را تنها بر روی دیتای گوگل ادز قرار داد و یا کل کانال‌های ورودی را انتخاب کرد. بخش دیگر Lookback Window نام دارد که به می‌توان عددی بین دوره یک تا 90 روزه انتخاب کرد. به‌صورت پیش‌فرض این عدد بر روی 30 روز قرار داده شده است. این عدد به معنای آن است که قبل از تبدیل مشتریان، دیتای دوره‌ای 30 روزه در این بخش ارائه می‌شود. در بخش Overview نیز متریکی به نام تبدیل یا Conversions انتخاب شده که می‌توان از سایر متریک‌ها (کلیک کمکی در تبدیل Click Assisted Conversions، ایمپرشن کمکی در تبدیل Impression Assisted Conversions و رسانه‌های غنی کمکی در تبدیل Rich Media Assisted Conversions که به فرایند تبدیل مخاطبان به مشتریان کمک می‌کند) نیز انتخاب کرد.

2-    تعداد سه هزار و 38 کانورژن در مدت‌زمان یک هفته برای سایت ثبت شده است. از این تعداد یک هزار و 444 کانورژن آن با کمک کلیک (Click Assisted Conversions) منجر به تبدیل مخاطب به مشتری شده‌اند.

کلیک کمکی در تبدیل (Click Assisted Conversions): شامل تبدیل‌ها و کانورژن هایی است که با کمک کلیک بر روی تبلیغات ایجاد شده‌اند (آخرین کلیک بر روی تبلیغ حساب نمی‌شود)

توضیحات مربوط به ایمپرشن کمکی در تبدیل Impression Assisted Conversions و رسانه‌های غنی کمکی در تبدیل Rich Media Assisted Conversions همانند توضیح بخش کلیک کمکی است لذا برای طولانی نشدن مقاله از توضیح جداگانه آنها خودداری می‌کنیم.

3-    این بخش تبدیل مولتی چنل را به‌صورت نموداری (Multi-Channel Conversions Visualizer) به تصویر می‌کشد. به زبان ساده این بخش درصد کانال‌ها (و کانال‌های کمکی) تبدیل مشتریان را به‌صورت ترکیبی به نمایش می‌گذارد که فعلا می‌توان تا چهار کانال برای آن مشخص کرد. در گزارش‌ها و فایل‌های آموزشی آتی هر کدام از این بخش‌ها را به‌صورت تفصیلی توضیح خواهیم داد.

گزارش مهم کانورژن گوگل آنالیتیکس در اینجا به پایان رسید. در گزارش بعدی به گزارش کاستومایزیشن گوگل آنالیتیکس خواهیم پرداخت.

با کمک لینک‌های زیر می‌توانید مسیر آموزش گوگل آنالیتیکس را دنبال کنید:

1-    نصب گوگل آنالیتیکس
2-    اصطلاحات رایج گوگل آنالیتیکس
3-    گزارش Real Time
4-    گزارش Audience
5-    گزارش Accusation
6-    گزارش Behavior
7-    گزارش Conversion
8-    گزارش Customization
9-    بررسی تب Admin