داده‌کاوی و بازاریابی
داده‌کاوی چرا در بازاریابی دیجیتال مهم است؟

داده‌کاوی (data mining) فرآیندی مهم است که اطلاعات مرتبط و بااهمیت را برای شما فراهم می‌کند که این شما را قادر می‌سازد تا روندهای آتی را پیش‌بینی کنید لذا لازم است یک استراتژی کلیدی در کسب‌وکار شما باشد. بی‌شک امروزه موفقیت هر کسب‌وکاری تا حد زیادی در توانایی جستجو و پردازش داده‌ها نهفته است. در دنیای کسب‌وکار، عقیده بر آن است که داده‌کاوی برای موفقیت کسب‌وکار حیاتی است. به همین جهت است که بازاریابی دیجیتال بدون داده -که بعداً به اطلاعات و سپس به دانش تبدیل می‌شود- قادر به انجام هیچ کار مهمی نخواهد بود. این به‌نوبه خود امکان ایجاد و به‌کارگیری هر استراتژی فروشی را فراهم می‌آورد، جایی که داده‌کاوی به مرحله اجرا می‌رسد. داده‌کاوی چیست؟ داده‌کاوی شامل کشف الگوهایی در مجموعه‌ای از حجم زیاد داده است. با استفاده از روش‌هایی مانند آمار، سیستم‌های پایگاه داده و یادگیری ماشین، داده‌کاوی شما را قادر می‌سازد تا از تکنولوژی برای کاوش در بانک‌های اطلاعاتی بزرگ اعم از خودکار، نیمه‌خودکار یا دستی استفاده کنید. هر فرایند یا داده‌ای را برای استفاده انتخاب کنید، استفاده از این تکنیک‌های آماری قدرتمند است که روندها و الگوها را استخراج می‌کند. شرکت‌ها به‌طور مستمر درباره مشتریانشان سوالاتی از این قبیل می‌پرسند: چگونه می‌توانم مشتریان را بهتر بشناسم؟ چگونه می‌توانم بازار را بهتر بشناسم و آن را بهتر درک کنم؟ از چه ابزارهایی می‌توانم استفاده کنم تا روندها را به‌صورت موفقیت‌آمیز کشف کنم؟ به‌طور سنتی، شرکت‌ها به این سؤالات از طریق تحقیق در بازار پاسخ می‌دهند اما به‌تدریج، شیوه کاراتری مانند داده‌کاوی در دسترس قرار می‌گیرد. داده‌کاوی چگونه ظهور پیدا کرد؟ داده‌کاوی درنتیجه تلاش ما برای درک و فهمیدن تمام اطلاعات موجود، پدید آمد. از ابتدا مردم از الگوریتم‌ها، مدل‌های ریاضی و تکنیک‌های آماری برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها استفاده کرده‌اند. یکی از محبوب‌ترین و پرکاربردترین تکنولوژی‌ها در این زمینه اتوماسیون فرایندهاست که شانه‌به‌شانه هوش مصنوعی در حال پیشرفت است. به‌عنوان‌مثال، پلت‌فرمی همانند فیسبوک برای شرکت‌هایی که نیاز دارند تا مخاطب هدف خود را بشناسند و آنها را درک کنند -ازجمله شناخت روندها و عادات خرید و نظرات مثبت و منفی در مورد برندهای خاص، کالاها و خدمات- به‌شدت کاربردی است. برخی از پیچیده‌ترین و پیشرفته‌ترین روش‌های داده‌کاوی شامل گزارش‌های فروش، تحلیل‌های وب‌سایت و برنامه‌های وفاداری است. روش‌های دیگر شامل سیستم‌های نظارت بر شبکه‌های اجتماعی، انجمن‌ها(فروم) و وب‌سایت‌هاست. بدون داده‌کاوی، درک عدم موفقیت یک خدمت یا دلایل افزایش یا کاهش فروش شرکت در یک بازه زمانی خاص بسیار دشوار است. همچنین اجرای استراتژی‌های شفاف و کارا که نتایج مطلوب را به همراه خواهد داشت، دشوار خواهد بود. مزایای استفاده از داده‌کاوی داده‌کاوی به ما امکان می‌دهد تا الگوها و روندهای تکراری را پیدا کنیم. از طریق این الگوها و روندها، می‌توانیم رفتار جریان اطلاعات را در یک زمینه معین ارزیابی کنیم. بنابراین می‌توان بسیاری از بخش‌ها و کسب‌وکارها را به‌وسیله این تکنیک‌ها مورد ارزیابی قرار داد. به‌عنوان‌مثال، داده‌کاوی می‌تواند برای تبلیغات، بازاریابی، طرح‌های تجارت الکترونیکی، فرایندهای حوزه سلامت، مهمان‌نوازی و فرایندهای زنجیره تأمین به‌کاربرده شود. هر سازمانی که دارای داده و فرایندهاست می‌تواند آنها را با داده‌کاوی تحلیل کند، نتایجی که به دست می‌آید اجازه می‌دهد تا اطلاعات کاربردی از این منابع استخراج شود، روند فرایندهای کسب‌وکاری تنظیم شود، کارایی افزایش یابد و بهره‌وری بالا رود. داده‌کاوی در اصل به دنبال درک زمان حال است و درنتیجه ما را قادر می‌سازد تا تصمیماتی اجرایی بگیریم که بر رویدادهای آینده تأثیر مثبت بر جای خواهد گذاشت. داده‌کاوی می‌تواند به گزارش‌های کاربردی برای خلق تصمیم‌های خاص و ویژه‌تر در کسب‌وکار منجر شود. به بازاریابی -اعم از بازریابی با شبکه‌های اجتماعی، محتواو …- جهتی روشن می‌دهد و امکان پیگیری و بهبود خدمات ارائه شده را فراهم می‌کند. همه این‌ها باعث کاهش زمان و درعین‌حال کاهش هزینه‌های عملیاتی می‌شود. منبع: ۸ways.ch

ادامه مطلب
رفتار مشتری در کسب و کارهای کوچک
کسب‌وکارهای کوچک از بخش‌بندی رفتار مشتری چه می‌دانند؟

بخش‌بندی رفتار مشتری؛ چرا و چگونه؟ پژوهش‌ها نشان می‌دهد که تنها ۳۳درصد از شرکت‌هایی که مشتریان را بخش‌بندی می‌کنند از این کار رضایت داشته و آن را مفید ارزیابی کرده‌اند. بخش‌بندی رفتار مشتری و انواع خریداران همواره اهمیت داشته اما اکنون که شخصی‌سازی و تجربه مشتری عواملی هستند که موفقیت یک تجارت را تعیین می‌کنند، بخش‌بندی مؤثر اهمیت بیشتری پیدا کرده است. به طور مرسوم، بیشتر بازاریابان رفتار مشتریان را در شش دسته اصلی تقسیم بندی می‌کنند: ۱- مشتریانی که به دنبال مزایا هستند یک مشتری که خمیردندانی را می‌خرد، چهار عامل مختلف را در نظر می‌گیرد: سفیدی، دندان‌های حساس، طعم و قیمت. هنگامی که مشتریان در مورد یک محصول یا خدمت تحقیق می‌کنند، رفتار آنها می‌تواند بینش ارزشمندی را نمایان کند. مزایا، ویژگی‌ها، ارزش‌ها، موارد استفاده یا مشکلات مهمترین عوامل انگیزشی تأثیرگذار بر تصمیم خرید هستند. هنگامی که مشتری برای یک یا چند مزیت نسبت به سایر مزایا ارزش بسیار بالاتری قائل است، این جستجو برای مزیت‌ها – یک یا چند مزیتی که نسبت به سایر مزایا برای مشتری ارزش بالاتری دارد- عوامل تعیین‌کننده و محرک در تصمیم مشتریان برای خرید آن کالا است. ۲- مناسبت‌ها و یا خریدهای گاه‌به‌گاه رفتار مشتریان که در بخش‌بندی خریدهای مناسبتی یا گاه‌به‌گاه قرار می‌گیرد، به مناسبت‌های کلی و شخصی اشاره می‌کند: مناسبت‌های کلی و جهانی برای اکثر مشتریان یا مخاطبان هدف همانند هم است. مانند تعطیلات و رویدادهای فصلی که مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به خریدهای خاص دارند مناسبت‌های مکرر-شخصی، الگوهای خرید برای یک مشتری خاص هستند که به طور مداوم در طی یک دوره زمانی تکرار می‌شوند. تولدها، سالگردها یا تعطیلات، خریدهای ماهانه یا حتی مراسم روزانه مانند وقت گذاشتن برای خوردن یک فنجان قهوه هنگام رفتن به سرکار، مثال‌های از بخش‌بندی رفتار مشتری در قسمت مناسبت‌ها و یا خریدهای گاه‌به‌گاه هستند مناسبت‌های نادر شخصی نیز مربوط به مشتریان فردی است اما از نظم خاصی پیروی نمی‌کند و گاهی اوقات اتفاق می‌افتند؛ بنابراین پیش‌بینی این نوع معمولا مشکل‌تر است. به عنوان مثال شرکت در عروسی یک دوست، در این دسته جای می‌گیرد ۳- نرخ مصرف مقدار مصرف محصول یا خدمات، یکی دیگر از روش‌های متداول برای تقسیم‌بندی رفتار مشتریان است که براساس خرید مداوم مشتری یا تعامل با یک محصول یا خدمات انجام می‌شود. رفتار مصرفی می‌تواند یک شاخص پیش‌بینی کننده قوی از وفاداری مشتری و درکل ارزش مادام العمر آن باشد. ۴- وفاداری به برند مشتریان وفادار با ارزش‌ترین دارایی یک کسب‌وکار هستند. حفظ آنها ارزان‌تر است، معمولاً بیشترین ارزش مادام العمر را دارند و می‌توانند به ترویج کنندگان برند تبدیل شوند. با تجزیه‌وتحلیل داده‌های رفتاری، می‌توان مشتریان را از نظر میزان وفاداری به برند تقسیم بندی کرد تا بدین ترتیب بازاریابان بتوانند نیازهای آنها را درک کنند و به درستی به آنها پاسخ دهند و رضایت مشتریان را به دست آورند. مشتریان وفادار آن کسانی هستند که باید خدمات ویژه و امتیازاتی انحصاری دریافت کنند تا روابط با مشتریان تقویت شود و انگیزه لازم برای آینده فعالیت‌های کسب‌وکار بیشتر شود. ۵- وضعیت مشتری وضعیت‌های مختلف زیادی بسته به کسب‌وکارتان وجود دارد؛ چندتا از آنها عبارتند از: کسانی که مشتری نیستند چشم اندازها کسانی که اولین بار است خرید می‌کنند مشتریان دائمی بدگویان از برند(کسانی که مشتری قبلی بودند و حال از رقیب خرید می‌کنند) ۶- مراحل سفر مشتری بخش‌بندی مخاطبان بر اساس میزان آمادگی برای خرید، این امکان را به بازاریابان می‌دهد تا ارتباطات را تراز و تجارب را شخصی‌سازی کنند تا در هر مرحله نرخ تبدیل را افزایش دهند. علاوه بر این، به آنها کمک می‌کند تا مراحل عدم خرید مشتری را دریابند تا بتوانند بزرگترین موانع و فرصت‌های بهبود را حتی در مورد رفتارهای پس از خرید نیز شناسایی کنند. علاوه بر این روش‌های مرسوم، نوع دیگری از بخش‌بندی رفتار مشتری مدل RFM است. RFM مخفف تازگی خرید (Recency)، تکرار (Frequency) و ارزش پولی (Monetary Value) است. تازگی در خرید:‌ یک مشتری که به تازگی در وب‌سایت شما سفارش داده است تکرار در خرید: در بازه زمانی مشخص، مشتری چندبار کالایی را از وب‌سایت شما خریداری کرده است ارزش پولی خرید: مبلغی که هر مشتری از اولین سفارش تاکنون در وب‌سایت شما هزینه کرده است تجزیه‌وتحلیل مدل RFM به دو روش قابل اجرا است: به‌صورت دستی – از پایگاه داده خود در یک صفحه خروجی اکسل بگیرید و مشتریان خود را طبق قوانین RFM تجزیه‌وتحلیل کنید به صورت خودکار – از طریق ابزارهای خاصی که داشبورد RFM را ایجاد می‌کنند (به عنوان مثال استفاده از سایت omniconvert) با استفاده از بخش‌بندی و تجزیه‌وتحلیل RFM می‌توان فهمید که وفادارترین و سودآورترین مشتریان یا مشتریان کم سود کدامند، و همچنین: مشخص کنید چه برندها و محصولاتی اعتبار کسب‌وکار شما را کاهش می‌دهند برای مشتریان خود توصیه‌های سفارشی شده بسازید برخی از مشکلات تجربه مشتری را حل کنید قبل از تصمیم‌گیری بی‌اساس در مورد مشتریان و مخاطبان، رفتار آنها را مشاهده کنید، به آنها گوش دهید و قبل از رقبای خود با آنها ارتباط برقرار کنید. رعایت کردن درست این نکات می‌تواند در بلندمدت برای کسب‌وکارهای کوچک،‌ نتایج بزرگی را به ارمغان آورد و منجر به صرفه‌های رقابتی خاصی برای این شرکت‌ها شود. منبع: omniconvert.com  

ادامه مطلب
رفتار مشتری
بررسی رفتار مشتریان چه کمکی به کسب‌وکارهای کوچک می‌کند؟

جزئیاتی از رفتار مشتریان که اهمیتی حیاتی دارد در گزارش قبلی به ماهیت آنالیز رفتار مشتری، اهمیت آن و عوامل تاثیرگذار و تاثیرپذیر از رفتار مشتریان، پرداختیم. در گزارش حاضر به بررسی رفتار مشتری با جزئیات بیشتر می‌پردازیم و کل رفتار مشتریان را در چهار دسته طبقه‌بندی می‌کنیم، عوامل تاثیرگذار را تشریح و الگوهای رفتاری مشتریان را بررسی می‌کنیم. رفتار مشتریان در خرید کالاهاوخدمات را می‌توان در چهار دسته طبقه‌بندی کرد: ۱-رفتار پیچیده در خرید این نوع رفتار وقتی شکل می‌گیرد که مصرف‌کنندگان کالای گران قیمتی را می‌خرند و خرید آنها به ندرت اتفاق می‌افتد. مشتریان قبل از اقدام به خرید، به شدت درگیر روند خرید و تحقیقات مرتبط با آن هستند. تصور کنید قصد دارید خانه یا ماشینی بخرید؛ اینها نمونه‌ای از یک رفتار خرید پیچیده است. ۲-رفتار کاهش احتمال گول‌خوردن در خرید مصرف‌کننده به شدت درگیر فرآیند خرید است اما در تشخیص تفاوت بین برندها مشکل دارد. «احتمال گول‌خوردن» ممکن است زمانی اتفاق بیفتد که مصرف‌کننده از انتخاب خود پشیمان شود. تصور کنید در حال خرید یک ماشین چمن‌زن هستید. شما یکی را بر اساس قیمت و راحتی آن انتخاب می‌کنید، اما پس از خرید به دنبال آن هستید که تایید کنید و نشان دهید که انتخاب درستی انجام داده‌اید. ۳-رفتار خرید ناشی از عادت خریدهای ناشی از عادت با این واقعیت مشخص می‌شوند که مصرف کننده در طبقه‌بندی محصول یا نام تجاری درگیری بسیار کمی دارد. خرید مواد غذایی را تصور کنید: شما به فروشگاه می‌روید و نوع نان مورد نظر خود را خریداری می‌کنید. شما در حال نمایش الگوی خرید ناشی از عادت هستید و نه وفاداری شدید به برند. ۴-رفتار تنوع‌طلبی در این شرایط، مصرف‌کننده کالای متفاوتی را -نه اینکه از کالای قبلی راضی نبوده بلکه به دنبال تنوع در خرید کالاها است- خریداری می‌کند. مانند وقتی که عطر و بوی جدید ژل حمام را امتحان می‌کنید. چه عواملی بر رفتار مصرف‌کننده تاثیرگذار است؟ بسیاری از موارد می‌تواند بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر بگذارد اما شایع‌ترین عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده عبارتند از: الف) کمپین‌های بازاریابی کمپین‌های بازاریابی تأثیر زیادی بر تصمیمات خرید می‌گذارند. در صورت انجام درست و منظم، با پیام بازاریابی مناسب، بازاریابان حتی می‌توانند مصرف‌کنندگان را ترغیب کنند برندها را تغییر دهند یا گزینه‌های گران قیمت‌تری را انتخاب کنند. کمپین‌های بازاریابی حتی می‌توانند به عنوان یادآور محصولات‌وخدماتی که باید به‌طور منظم خریداری شوند‌، مورد استفاده قرار گیرند اما لزوماً مورد توجه مشتریان قرار نمی‌گیرند‌(مانند مثال بیمه). یک پیام بازاریابی خوب می‌تواند بر موج خریدها تأثیر بگذارد. ب) شرایط اقتصادی برای محصولات گران‌قیمت (مانند خانه یا ماشین) شرایط اقتصادی نقش مهمی را ایفا می‌کند. هنگامی که اقتصاد در وضعیت رونق و شکوفایی است باعث می‌شود مصرف کنندگان با اطمینان و تمایل بیشتری – بدون در نظر گرفتن بدهی‌های مالی شخصی – در خریدهای خود افراط کنند. برای مصرف‌کنندگان مدت زمان بیشتری طول می‌کشد تا برای خریدهای گران‌قیمت تصمیم بگیرند و فرآیند خرید می‌تواند در همان زمان تحت تأثیر عوامل شخصی بیشتری باشد. ج) ترجیحات شخصی رفتار مصرف‌کننده همچنین می‌تواند تحت تأثیر عوامل شخصی، علائق، دوست نداشتن‌ها، اولویت‌ها، اخلاق و ارزش‌ها باشد. در صنایعی مانند مد یا مواد غذایی نظرات شخصی بسیار حائز اهمیت است. البته تبلیغات می‌تواند تاثیرگذار باشد اما در پایان روز، انتخاب‌های مصرف‌کنندگان تا حد زیادی تحت تأثیر ترجیحات آنها قرار می‌گیرد. اگر وگان (گیاه‌خوار) هستید، مهم نیست که چند تبلیغ همبرگر را ببینید، شما به این دلیل شروع به خوردن گوشت نخواهید کرد. د) تاثیرات گروه گفته‌ها و نظرات همسالان نیز بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد. آنچه اعضای خانواده، همکلاسی‌ها، بستگان نزدیک، همسایگان و آشنایان فکر می‌کنند یا انجام می‌دهند، نقش مهمی در تصمیمات ما در خرید دارد. روانشناسی اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. برای مثال ترجیح دادن فست فود به غذاهای خانگی فقط یکی از چنین تاثیرات است. سطح تحصیلات و عوامل اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده‌ها اثرگذار است. و) قدرت خرید در آخر قدرت خرید نقش مهمی در تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان برجای می‌گذارد. معمولا قبل از تصمیم برای خرید، بودجه خود را در نظر خواهید گرفت، البته اگر میلیاردر نباشید! یک محصول ممکن است عالی باشد، بازاریابی آن نقص نداشته باشد، اما اگر پولی برای خرید آن کالا نداشته باشید، آن را نمی‌خرید. تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان براساس ظرفیت خریدشان به بازاریابان کمک می‌کند تا مصرف کنندگان واجد شرایط را مشخص کنند و به نتایج بهتری دست یابند. الگوهای رفتاری مشتریان الگوهای رفتاری خرید با عادات خرید یکی نیست. عادات به عنوان تمایل به انجام یک عمل هستند و با گذر زمان خود به خود شکل می‌گیرند، در حالی که الگوهای رفتاری یک طراحی ذهنی قابل پیش‌بینی هستند. هر مشتری عادات خرید منحصر به فرد خود را دارد، در حالی که الگوهای رفتاری خرید جمعی است و به بازاریاب‌ها یک شخصیت منحصر به فرد معرفی می‌کند. الگوهای رفتاری مشتری را می‌توان به این موارد دسته‌بندی کرد: یک) مکان خریدها بیشتر اوقات مشتریان خرید خود را در بین چندین فروشگاه انجام می‌دهند حتی اگر همه کالاهایی که نیاز دارند در همان فروشگاه موجود باشد. به هایپرمارکت مورد علاقه خود فکر کنید: اگرچه در آنجا می‌توانید لباس و کفش پیدا کنید، اما احتمالاً اقلامی که نیاز دارید را از برندهای واقعی پوشاک می‌خرید. هنگامی که مشتری توانایی و دسترسی به خرید محصولات مشابه را در فروشگاه‌های مختلف داشته باشد، به طور دائم به هیچ فروشگاهی وفادار نیست، مگر اینکه یک فروشگاه، تنها فروشگاهی باشد که به آن دسترسی داشته باشید. بررسی رفتار مشتری از نظر انتخاب مکان به بازاریابان کمک می‌کند تا مکان های اصلی فروشگاه را شناسایی کنند. دو) اقلام خریداری شده مواردی که باید در نظر گرفت: کالاهایی که خریداری شده‌اند و اینکه چه مقدار از آن خریداری شده است. کالاهای ضروری را می‌توان به صورت عمده خرید در حالی که کالاهای لوکس کمتر و در مقادیر کمتری خریداری می‌شوند. مقدار هر کالای خریداری شده تحت تأثیر قابلیت نفوذپذیری کالا، قدرت خریدار، واحد فروش، قیمت و تعداد مشتریانی است که کالا برای آنها در نظر گرفته شده است. تجزیه‌وتحلیل سبد خرید می‌تواند به بازاریابان اطلاعات و دانش زیادی از مصرف کنندگان بدهد. سه) زمان و فراوانی خرید مشتریان با توجه به زمان و امکان خرید به فروشگاه می‌روند و حتی در ساعت‌های عجیب‌وغریب انتظار خدمات دارند. به خصوص اکنون در عصر تجارت الکترونیکی که همه چیز فقط با چند کلیک فاصله دارد. این وظیفه فروشگاه است که با تعیین الگوی خرید و مطابقت با خدمات آن مطابق زمان و دفعات خرید، این خواسته‌ها را برآورده سازد. یک نکته را باید در نظر داشته باشید: تغییرات فصلی و اختلافات منطقه‌ای نیز باید در نظر گرفته شود. چهار) روش‌های خرید مشتری می‌تواند وارد یک فروشگاه شود، کالای موردنظر را بخرد و یا اینکه به صورت آنلاین سفارش دهد و از طریق کارت اعتباری پرداخت کند و کالای خود را درب منزل دریافت کند. روش خرید همچنین می‌تواند مشتری را تحریک کند تا هزینه بیشتری پرداخت کند(به عنوان مثال ممکن است برای خرید آنلاین، هزینه حمل‌ونقل نیز به شما تعلق گیرد). نحوه انتخاب یک مشتری برای خرید کالاها نیز بیانگر مطالب زیادی در مورد نوع مشتریان است. با رعایت کردن یک سری جزئیات در مورد مشتریان و رفتار آنها، کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند کارایی تیم خود را افزایش دهند و در هزینه‌های جاری خود صرفه‌جویی کنند، مشتریان و به تبع آن امکان ایجاد درآمد پایدار بیشتری را برای شرکت فراهم کنند. منبع: omniconvert.com  

ادامه مطلب
رفتار مشتری و اهمیت آن
آنالیز رفتار مشتری و اهمیت آن برای کسب‌وکارهای کوچک

چرا باید بازار هدف را به صورت مستمر تحلیل کنیم؟ تابه‌حال از خود پرسیده‌اید که چند بار در طول روز تصمیم می‌گیرید؟ امروز چه چیزی باید بپوشم؟ چه عطری باید استفاده کنم؟ برای ناهار چه چیزی می‌خواهم داشته باشم؟ اگر در مورد آن فکر کنید، متوجه می‌شوید که ما هر روز تصمیمات خرید زیادی می‌گیریم بدون اینکه فکر زیادی به آنها بکنیم. این تصمیمات، هرچند ناچیز به نظر می‌رسد، اما برای بازاریابان از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است و آنها را تا نصفه‌شب مجبور به کار کردن می‌کند. اهمیت آنالیز رفتار مشتری در این موضوع نهفته است که رمزگشایی فرآیندهای پشت پرده تصمیم‌گیری از آن حکایت دارد که می‌توان از اطلاعات به دست آمده برای افزایش درآمد استفاده کرد. آنالیز رفتار مشتری به چه معنایی است؟ تجزیه‌وتحلیل رفتار مشتری عبارت است از مطالعه رفتار مشتریان و شناسایی فرایندهایی که آنها برای انتخاب، مصرف و نخریدن کالاها و خدمات برمی‌گزینند. این فرایندها شامل عوامل عاطفی‌، ذهنی و رفتاری مشتریان می‌شود. آنالیز رفتار مشتری از علوم مختلفی همانند روانشناسی‌، زیست‌شناسی، شیمی و اقتصاد بهره می‌گیرد. چرا درک رفتار مشتریان اهمیت دارد؟ مطالعه رفتار مشتری از این جهت اهمیت دارد که از طریق آن بازاریابان می‌توانند درک کنند که چه عواملی در تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان تاثیرگذار است. با درک چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در مورد یک محصول، می‌توان شکاف موجود در بازار را پر کرد و کالاهای مورد نیاز را شناسایی و کالاهایی که تقاضا ندارند را حذف کرد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین به بازاریابان کمک می‌کند تا تصمیم بگیرند چگونه محصولات خود را به روشی ارائه دهند که تأثیر حداکثری بر رفتار مصرف‌کنندگان داشته باشد. درک رفتار خرید مصرف‌کننده راز اصلی دستیابی و درگیر کردن مشتری بالقوه و تبدیل آنها به خریدار است. آنالیز رفتار مشتریان چه عواملی را شامل می‌شود؟  آنالیز رفتار مشتری باید موارد زیر را مشخص کند: مصرف‌کنندگان به چه چیزهایی فکر می‌کنند و نظر آنها در مورد گزینه‌های جایگزین (از بعد انواع محصول، انواع برند و غیره) چیست؟ چه چیزی بر انتخاب مشتریان در بین گزینه‌های مختلف تاثیرگذار است؟ رفتار مشتریان در موقع تحقیق یک محصول و خرید آن چگونه است؟ چگونه محیط اطراف مصرف‌کنندگان (همانند خانواده، رسانه‌ها و غیره) بر رفتار خرید آنها تاثیر می‌گذارد؟ رفتار مصرف‌کننده اغلب تحت تأثیر عوامل مختلفی است. بازاریابان باید الگوهای خرید مصرف کننده را مطالعه کرده و روند خرید مشتریان را کشف کنند. در بیشتر موارد، برندها فقط با مواردی که می‌توانند کنترل کنند، بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند. به عبارت دیگر، این موضوع همانند آن است که شرکت خرده فروشی IKEA هربار که وارد فروشگاه شوید، شما را وادار کند تا بیشتر از آنچه که قصد داشتید خرید کنید. عوامل تاثیرگذار در رفتار مصرف‌کننده کدامند؟ با همه این تفاسیر چه عواملی در خرید مصرف‌کنندگان بیشترین تاثیر را برجای می‌گذارند؟ سه دسته از عوامل مؤثر بر رفتار مشتری وجود دارد: عوامل شخصی: علایق و نظرات افراد که می‌تواند تحت تأثیر جمعیت‌شناسی (سن، جنس، فرهنگ و غیره) باشد عوامل روانشناختی: پاسخ یک فرد به پیام بازاریابی بستگی به برداشت و نگرش آنها –نگرش مشتری نسبت به کالای تبلیغ شده- دارد عوامل اجتماعی: خانواده، دوستان، سطح تحصیلات، رسانه‌های اجتماعی، درآمد. همه این موارد بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارند لذا برای کسب‌وکارهای کوچک بسیار حائز اهمیت است که این موارد را با توجه و پژوهش‌های بیشتری پیگیری کنند، بازار هدف را به خوبی بشناسند، برای تحلیل و آنالیز رفتار مشتری اقدام به ایجاد پایگاه داده‌ای و سپس انباشت اطلاعات و دانش کنند. در ادامه این سری گزارش‌ها موارد بیشتری از دسته‌بندی‌های موجود در ارتباط با رفتار مشتری و عوامل تاثیرگذار بر آنها را بررسی خواهیم پرداخت. منبع: omniconvert.com

ادامه مطلب
رفتار مشتری در دیجیتال مارکتینگ
نقش دیجیتال مارکتینگ در تغییر رفتار مشتری

روندهای نوظهور در حال افزایش و روندهای کنونی در حال توسعه هستند، موضوع این نیست که بازاریابی دیجیتال چگونه رفتار مشتری (customer behavior) را تغییر داده بلکه این نحوه رفتار مشتری است که به بازاریابی دیجیتال شکل می‌دهد. مشتریان امروز با استفاده از تلفن‌های همراه و با کمک دستیار صوتی و یا در بستر شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، فیسبوک یا اسنپ‌چت خرید خود را انجام می‌دهند. همه این راه‌ها به مشتری قدرت اختیار می‌دهد که حال تصمیم می‌گیرد نه تنها زمان و چگونگی تعامل با برند شما بلکه به اشتراک گذاشتن تجربه آن با دیگران را نیز مشخص می‌کند، از این طریق بر روند تصمیم‌گیری آنها تاثیر می‌گذارد.   صدای مشتریان صاحب‌نظر و پیشگام عرصه برندسازی مارتی نیومیر، جمله مشهوری دارد: «برند شما آن چیزی نیست که به زبان می‌آورید،‌ بلکه چیزی است که مشتریان شما از آن یاد می‌کنند». نظر او حال بیش از هر زمان دیگری به واقعیت نزدیک‌تر است. آدام هیتزمن هم بنیانگذار شرکت HigherVisibility در مجله Inc می‌نویسد: «همچنانکه روش مشتریان در خرید به کمک دیجیتال مارکتینگ در برخی مراحل ساده‌تر شده است(یعنی مراحل خرید کمتر و‌ امکان خرید با یک کلیک)،‌ راه‌هایی که مشتریان توسط آن با کسب‌وکار در ارتباط هستند و تعامل می‌کنند چندین برابر شده است. در حالی‌که رقابت بین کسب‌وکارها به شدت افزایش یافته،‌ در هیچ موقعی به اندازه امروز، امکان رشد و موفقیت برای این کسب‌وکارها فراهم نبوده است». در گذشته،‌ همانطور که گوگل هم یادآور می شود، خریداران مسیری خطی و از پیش تعیین شده برای خرید داشتند: آگاهی از محصول توسط تبلیغات چاپی،‌ بیلبوردها، ویترین فروشگاه و صفحات زرد-Yellow pages-(قدیمی‌ترین مدرسه؛ حتی این‌چنین دفترچه راهنمای ارزشمندی نیز دیجیتال شده است)؛ مشاهده (بازدید از فروشگاه، تماس با فروشنده)، هدف(پرسیدن نظرات و مقایسه کالا در فروشگاه)؛ و در آخر تصمیم‌گیری(خرید کالا در فروشگاه یا سفارش از فروشگاه). امروز مشتریان از اینترنت به عنوان یک بازار اصلی استفاده می‌کنند. فرایند تصمیم‌گیری -بدون نیاز به دستوری خاص-  آنها شامل موارد زیر است: تحقیق و مقایسه محصولات به صورت آنلاین(۹۳درصد از مشتریان این کار را انجام می‌دهند)، تماشای ویدئوهای محصولات در بسترهایی همانند یوتیوب، کسب اطلاعات در مورد محصولات از طریق نمایش تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و خواندن آنلاین نظرات. با توجه به اینکه مشتریان می‌توانند به راحتی بازخورد و نظرات خود را در پلت‌فرم‌های شبکه‌های اجتماعی و سایت‌ها به اشتراک بگذارند، حال حامیان و منتقدان برند نیز تریبونی جهانی در اختیار دارند تا نظراتشان را با بقیه در میان بگذارند. برندهایی که رفتار مشتری را نادیده می‌گیرند، خطرات آن را نیز در نظر نمی‌گیرند. با زبان مشتری حرف بزنید چگونه می‌توان با بازار هدف خود ارتباط و تعامل برقرار کرد؟ جوانا کارتر، به عنوان یک دیجیتال مارکتر معتقد است شخصی‌سازی یکی از بهترین روندهایی است که بازاریابان باید در نظر داشته باشند. به عبارت دیگر، مخاطبان خود را بشناسید و به نیازهای خاص آنها، نگرانی‌ها و خواسته‌هایشان پاسخ دهید: استفاده از داده‌ها برای اطلاع رسانی در مورد محتوای تولیدی و تبلیغات دیجیتال می‌تواند در خلق تجربیات مرتبط و همچنین متفاوت از آنچه برندهای رقیب ارائه می‌دهند، کمک کند. شخصی‌سازی نه تنها می‌تواند بازاریابان را قادر سازد تا توجه مخاطبان را به خود جلب کنند بلکه می‌تواند منجر به وفاداری مشتریان شود. وی ادامه می‌دهد:‌ خلق تمرکز مشتری‌محوری تضمین می‌کند که یک تجربه مستمر ایجاد شده که می‌تواند در کانال‌ها هدایت شود تا مشتریان را از وب‌سایت به سمت رسانه‌های اجتماعی،‌ ایمیل و فراتر از آن سوق دهد. مزایای شخصی‌سازی شامل محتوا،‌ پیشنهادات مناسب و سایر موارد است که همه اینها یک تجربه عالی را ایجاد می‌کند و می‌تواند مشتریان را به سمت قیف طراحی شده و در نهایت خرید هدایت کند. منبع: virtualstacks.com

ادامه مطلب
استراتژی دیجیتال مارکتینگ و تجارت الکترونیک
استراتژی دیجیتال مارکتینگ در قاب تجارت الکترونیک

اداره کردن یک کسب‌وکار موفق در سال ۲۰۱۹ در حوزه تجارت الکترونیک(Ecommerce)، به معنای داشتن یک استراتژی بازاریابی دیجیتال مؤثر و کارا است. بازاریابی برای رشد تعداد مشتریان، دست یافتن به سرنخ‌های فروش و افزایش درآمد حیاتی است. استراتژی‌های مناسب بازاریابی دیجیتال در حوزه تجارت الکترونیک می‌تواند به شما کمک کند تا کسب‌وکار خود را به‌صورت تصاعدی رشد دهید و به یک شرکت سودآور و قوی تبدیل شوید. در این مطلب استراتژی‌های کلیدی بازاریابی دیجیتال در سال ۲۰۱۹ که قادر هستند کسب‌وکار شما در حوزه تجارت الکترونیک را به سطحی بالاتر برسانند، موردبررسی قرار خواهند گرفت. برخی از این استراتژی‌ها که در این مطلب بررسی می‌شوند مختص فروش در مارکت پلیس‌هایی مانند آمازون هستند، اما اکثر آنها را می‌توان در هر نوع تجارت الکترونیکی استفاده کرد. تعریف برند قبل از ایجاد استراتژی مؤثر بازاریابی دیجیتال، باید بدانید که -به‌عنوان یک برند- چه کسی هستید. برند شما بر هر چیزی که انجام می‌دهید تأثیر می‌گذارد، از نام برند و کالاها و خدماتی که می‌فروشید تا چگونگی معرفی خودتان و توانایی‌هایی که دارید: نه‌تنها ازنظر کپی‌رایتینگ و پیامی که انتقال می‌دهید بلکه از هر نظر -مانند کانال‌هایی که استفاده می‌کنید- تأثیر برجای می‌گذارد. برای تعریف برند نکات زیر را در نظر بگیرید: گزاره ارزش خاص و منحصربه‌فرد (UVP) شما چیست؟ بازار هدف شما چیست؟ چه چیزی نحوه انجام کار شما را خاص می‌کند؟ توسعه محصول توسعه محصول بخشی اساسی از بازاریابی است. حتی بهترین بازاریابی دیجیتال نیز نمی‌تواند محصول غیرقابل فروشی را به فروش برساند. در تجارت الکترونیک جذب مخاطب به صفحات محصولات شما در رتبه‌بندی صفحه نتایج، بخش بزرگی از کار است. این مرحله باید محصولاتی را شامل شود که مردم تمایل به خرید آن دارند و نیز رقابت شدیدی در فروش آن وجود ندارد. اجرای تست‌های (A/B) به شما کمک می‌کند تا محصولات و استراتژی‌های بازاریابی را که احتمال فروش را بالا می‌برد، را بشناسید. قیمت‌گذاری مناسب محصولات نیز بسیار مهم است. به‌عنوان بخشی از فرایند توسعه محصول، قیمت‌هایی را تعیین کنید که در کنار فروش مناسب، میزان سود شما را نیز به حداکثر می‌رساند. تحقیق کلمات کلیدی کلمات کلیدی به دو دلیل اهمیت دارند. اول، برای اهداف سئو؛ یعنی رتبه محصولات شما در مارکت پلیس‌هایی مانند آمازون و یا صفحه نتایج جستجو در گوگل (SERP)، که این خود به پلت‌فرمی که استفاده می‌کنید بستگی دارد. درهرصورت سئو برای هدایت ترافیک به محصولات شما در سایت بسیار مهم است. دوم، کلمات کلیدی می‌توانند تعداد سرنخ‌های فروش را افزایش دهند یعنی مخاطبان را به مشتری تبدیل می‌کند. بنابراین تحقیق کلمات کلیدی گامی مهم در شکل‌گیری استراتژی بازاریابی دیجیتال در فضای تجارت الکترونیک است. با استفاده از روش طوفان فکری، تمام عبارات و کلمات کلیدی را که احتمال می‌دهید مشتریان شما آنها را جستجو کنند، مشخص کنید. سپس کلمات به‌دست‌آمده را از طریق ابزارهایی مانند keyword planner و SEMrush تحلیل کنید، کلمات مرتبط را پیداکرده و از بین آنها بهترین و مفیدترین کلمات کلیدی را انتخاب کنید. بهینه کردن لیست محصولات منظور از بهینه‌سازی لیست محصولات در یک مارکت پلیس عبارت است از: بهینه‌سازی محصولات برای جستجو -مخصوصاً مارکت پلیس‌هایی مانند آمازون- بهینه‌سازی تمام عناصری که فکر می‌کنید محصولات شما را در رتبه بهتری در صفحه نتایج جستجو قرار می‌دهد. بهینه‌سازی برای نرخ تبدیل از طریق کپی رایتینگ، تصاویر و سایر عناصری که برای فروش محصول شما طراحی شده‌اند با استفاده از کلمات کلیدی مناسب راه طولانی که برای رسیدن به هدف اصلی لازم است را طی می‌کنید. باید برای هر لیستی از محصولات چندین کلمه کلیدی وجود داشته باشد، همچنین کلمات کلیدی طولانی در هرجایی که امکان داشته باشد باید به کار رود. در مورد لیست محصولات آمازون، باید تمام کلمات کلیدی اصلی را در عنوان محصول درج کنید، بولت‌ها در بالای لیست محصولات و توضیحات آن قرار گیرد. داستان بالا بردن نرخ‌های تبدیل پیچیدگی‌های خاصی دارد که در ادامه به مهم‌ترین آنها اشاره می‌کنیم: از تکنیک کپی رایتینگ مؤثر برای فروش محصولات استفاده کنید، مزایا (و مزایای مزایا) محصولات را مشخص کنید تا حد امکان جزئیات بیشتری از محصول خود را بیان کنید؛ جزئیاتی مانند ابعاد، مواد اولیه، لوازم جانبی و … از تصاویر محکمی استفاده کنید که به‌روشنی ویژگی‌های محصول شما را نشان دهد. مطمئن شوید که کیفیت تصاویر قابلیت بزرگ‌نمایی داشته باشند اطمینان حاصل کنید که لیست محصولات شما در تلفن همراه نیز به‌خوبی نمایش داده می‌شود خوب معرفی کردن محصول به بازار در سایت آمازون رتبه‌بندی محصولات تا حد زیادی با حجم فروش مشخص می‌شود، چراکه آمازون می‌خواهد محصولاتی را برجسته کند که امکان درآمدزایی دارند. این بدان معناست که برای رتبه‌بندی و درنتیجه فروش بیشتر، ابتدا باید اقدام به فروش محصول کنید. هفت روز اول پس از معرفی محصول به بازار بسیار مهم است، بنابراین بسیار اهمیت دارد که در این هفت روز مقدار فروش خوبی داشته باشید. اینکه بخواهید محصول خود را در آمازون، دیجی‌کالا و هر جای دیگری به فروش برسانید، خوب معرفی کردن محصول به بازار برای هویت بخشی به برند و فروش محصولاتتان بسیار اهمیت دارد. برای معرفی و عرضه محصول به بازار باید آمادگی لازم را داشته باشید. قبل از عرضه محصول به بازار، آن را معرفی کنید و تاریخ ارائه آن به بازار را مشخص کنید. برای محصول خود یک صفحه فرود طراحی کرده و ایمیل افرادی که به آن علاقه دارند را جمع‌آوری کنید. زمانی که محصول به بازار عرضه شد و افراد را به خرید محصول تشویق کردید سپس می‌توانید با آنها ارتباط برقرار کنید. لازم به یادآوری نیست که ایجاد یک لیست ایمیل قوی برای بازاریابی در این حوزه بسیار اهمیت دارد. بازاریابی دیجیتال، بازاریابی برون‌گرا زمانی که محصول شما به بازار عرضه می‌شود، راه‌های دیگری نیز وجود دارد تا به صفحه لیست محصولات خود ترافیک بیاورید. یکی از آنها تبلیغات کلیکی (PPC) است که نیاز به هزینه دارد اما زمانی که محصول هنوز دارای مشتری کافی نیست گزینه خوبی است. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی نیز در بسترهای مختلف همانند فیسبوک، اینستاگرام، تلگرام و غیره راهی عالی برای آگاهی از محصول و هدایت مخاطبان به لیست محصولات ارائه شده شماست. با ایجاد محتوای جذاب –که قابلیت به اشتراک گذاشته شدن داشته باشند(ویروسی)- می‌توان به مخاطبان بیشتری دست یافت. با درکی درست از اصول بازاریابی دیجیتال و تجارت الکترونیک، می‌توان استراتژی دیجیتال مارکتینگی طراحی کرد که قادر است به مشتریان و برند کسب‌وکار شکل دهد، مخاطبان بیشتری به سایت بیاورد و این مخاطبان را به مشتری تبدیل کند. این به‌نوبه خود، باعث افزایش فروش شده و می‌تواند در مدت‌زمان نسبتاً کوتاهی به کسب‌وکار شما رونق دهد. منبع: rightmixmarketing.com

ادامه مطلب
نحوه محاسبه حجم اقتصاد دیجیتال
محاسبه حجم واقعی اقتصاد دیجیتال چرا اهمیت دارد؟

در مطلب قبلی اقتصاد دیجیتال را توضیح دادیم، از دشواری‌های محاسبه آن گفتیم و به نواقص روش مرسوم تولید ناخالص داخلی اشاره کردیم. حال در ادامه تلاش می‌کنیم که به اهمیت محاسبه حجم واقعی اقتصاد دیجیتال بپردازیم. مخارج مصرف‌کننده – که مبنای محاسبه تولید ناخالص داخلی است- را می‌توان با کمک حساب‌ها و صندوق پول شرکت‌ها محاسبه کرد؛ این مخارج در صورت‌های مالی شرکت‌ها به عنوان درآمد قید می‌شود. در مقابل، مازاد رفاه مصرف کننده به طور مستقیم قابل مشاهده نیست و این یکی از دلایلی است که برای اندازه‌گیری حجم اقتصاد از آن استفاده نشده است. انقلاب دیجیتال  انقلاب دیجیتال نه تنها چالش‌های اندازه‌گیری حجم اقتصاد را به وجود آورده بلکه ابزارهای اندازه‌گیری جدیدی را نیز معرفی کرده است. در پژوهش‌های مجله اقتصادی هاروارد، از تکنیک‌های نظرسنجی دیجیتال برای انجام آزمایش‌های گسترده به منظور بررسی خرید و انتخاب‌های آنلاین استفاده شده تا ترجیحات هزارن نفر از مشتریان ارزیابی شود. این نتایج به ما امکان می‌دهد تا مازاد رفاه مصرف کننده را برای انواع زیادی از کالاها، از جمله کالاهای رایگان که در آمار تولید ناخالص داخلی از قلم افتاده‌اند، تخمین بزنیم. فرایند کار به این صورت است که از شرکت کنندگان خواسته می‌شود تا انتخاب کنند. در بعضی موارد، ما از آنها می‌خواهیم تا بین کالاهای مختلف انتخاب کنند (برای مثال، «آیا می‌خواهید به مدت یک ماه به ویکی‌پدیا یا فیسبوک دسترسی نداشته باشید؟». در برخی موارد دیگر، آنها بین دسترسی به کالای دیجیتال یا کنار گذاشتن آن در ازای پرداخت غرامت پولی انتخاب می‌کنند («آیا می‌خواهید ۱۰ دلار دریافت کنید و در ازای آن برای یک ماه به ویکی پدیا دسترسی نداشته باشید؟». برای اینکه مطمئن شویم افراد ترجیحات واقعی خود را انتخاب کرده‌اند، آزمایش‌هایی را انجام می‌دهیم که شرکت‌کنندگان باید قبل از دریافت جبران خسارت، از این خدمات استفاده نکنند. مازاد رفاه کاربران از فیسبوک در اینجا مثالی از چگونگی عملکرد این مثال آورده شده است. برای اندازه‌گیری مازاد رفاه مصرف کننده که توسط فیسبوک ایجاد شده، نمونه‌ای از بسترهایی که کاربران آمریکایی استفاده می‌کنند را به کار برده‌ایم و به آنها مبالغ مختلفی پیشنهاد دادیم تا برای یک ماه به آنها دسترسی نداشته باشند. برای اعتبارسنجی پاسخ‌ها، برخی از شرکت کنندگان بطور تصادفی انتخاب شدند تا مبالغ را دریافت کنند و از سرویس مورد نظر برای یک ماه استفاده نکنند. به طور موقت آنها را به عنوان دوستان فیسبوکی اضافه کردیم – البته با اجازه آنها – تا تأیید کنیم که برای آن ماه وارد سیستم نشده‌اند. حدود ۲۰درصد از کاربران موافقت كردند که در ازای پرداخت تنها یک دلار از خدمات مورد نظر استفاده نكنند. همچنین حدود ۲۰درصد کاربران نیز در ازای پرداخت‌های کمتر از یک هزار دلار قانع نشدند تا از دسترسی به این امکانات دست بکشند. میانگین مبالغی که برای جبران غرامت استفاده نکردن از فیسبوک به مدت یک ماه به دست آمد معادل ۴۸ دلار بود. بر اساس بررسی‌ها و تحقیقی که ما انجام دادیم، تخمین زده می‌شود که مصرف کنندگان ایالات متحده از زمان آغاز به کار فیسبوک در سال ۲۰۰۴، معادل ۲۳۱ میلیارد دلار ارزش از آن به دست آورده‌اند. مازاد رفاه فیسبوک برای کاربران اروپایی ما یک مطالعه مشابه در اروپا نیز انجام دادیم که مشخص شد شرکت کنندگان درمقابل جبران خسارت‌های لازم برای دسترسی نداشتن به فیسبوک برای یک ماه حدود ۹۷ یورو درخواست کردند. همچنین مشخص شد که کاربران با تعداد فالوورهای بیشتر،‌ ارزش بالاتری برای فیسبوک قائل هستند، این موضوع از آن حکایت دارد که اثرات شبکه‌سازی عاملی اصلی در ارزیابی ارزش فیسبوک است. افرادی که از اینستاگرام و یوتیوب هم استفاده می‌کنند، ارزش کمتری برای فیسبوک قائل هستند که نشان دهنده آن است که به عنوان جایگزین‌های فیسبوک قلمداد می‌شوند. به طور متوسط، زنان نسبت به مردان برای فیسبوک ارزش بیشتری قائلند و افراد مسن آن را بیشتر از افراد جوان ارزش‌گذاری می‌کنند – شاید به این دلیل که کاربران قدیمی‌تر با احتمال کمتری به سمت شبکه‌های اجتماعی جایگزین (مانند اسنپ‌چت و اینستاگرام) میل پیدا می‌کنند. پاسخ به یک ابهام در ارتباط با اقتصاد دیجیتال ممکن است کسی تصور کند که ارزش تولید شده توسط فیسبوک از طریق درآمد تبلیغاتی آن در تولید ناخالص داخلی محاسبه می‌شود. با این حال، برآوردهای ما نشان می‌دهد که این پلتفرم در ایالات متحده سالانه حدود ۵۰۰ دلار مازاد رفاه مصرف کننده برای هر کدام از کاربران ایجاد می‌کند که این عدد برای کاربران اروپا بسیار بیشتر است. در مقابل‌، متوسط درآمد سالانه هر کاربر برای فیسبوک تنها حدود ۱۴۰ دلار در ایالات متحده و ۴۴ دلار در اروپا است. به عبارت دیگر، فیسبوک یکی از پیشرفته‌ترین بسترهای تبلیغاتی را اداره می‌کند، اما درآمد تبلیغاتی آن تنها بخشی از کل مازاد تولید شده رفاه مصرف کننده را نشان می‌دهد. این نتایج،‌ مهر تاییدی بر تحقیقات مایکل اسپنس از دانشکده استرن نیویورک و بروس اوون از دانشگاه استنفورد است که نشان می‌دهد همیشه درآمد تبلیغاتی و مازاد رفاه مصرف کننده همبسته نیستند؛ مردم می‌توانند از مطالبی مانند ویکی پدیا یا ایمیل ارزش به دست بیاورند که درآمد تبلیغاتی زیادی هم ایجاد نمی‌کنند. بنابراین استفاده از درآمدهای تبلیغاتی به عنوان جایگزینی برای مازاد رفاه مصرف کننده، کار اشتباهی است. این موضوع، داستانی مشابه کالاهای دیجیتالی است که از حق عضویت کاربران و اشتراک‌ها درآمد کسب می کنند. به عنوان مثال، کاربران سالانه بین ۱۲۰ تا ۲۴۰ دلار برای خدمات پخش فیلم در شرکت‌هایی مانند Netflix ، Hulu و HBO پرداخت می‌کنند. با این حال، بررسی‌های ما نشان می‌دهد که مازاد رفاه مصرف کننده حاصل از این خدمات بین پنج تا ۱۰ برابر آنچه کاربران حاضرند برای دسترسی به آنها پردازند، است. مهمترین دسته‌بندی کالاهای دیجیتال تأثیر مازاد رفاه مصرف کننده هنگامی که به دسته‌بندی کالاهای دیجیتال نگاه می‌کنید قوی‌تر است. ما مطالعاتی را برای اندازه‌گیری آن برای محبوب‌ترین دسته‌ها در ایالات متحده انجام دادیم که مشخص شد که «جستجو» با ارزش‌ترین دسته است (با ارزش متوسط بیش از ۱۷هزار دلار در سال) و به دنبال آن ایمیل و نقشه‌ها قرار می‌گیرند. این دسته‌ها جایگزین‌های آفلاین قابل مقایسه ندارند و بسیاری از افراد آنها را برای کار و زندگی روزمره ضروری می‌دانند. وقتی از شرکت کنندگان سؤال کردیم که برای دست کشیدن از کل دسته کالاهای دیجیتال، چقدر به آنها پرداخت کنیم، متوجه شدیم که این مبلغ از حاصل جمع مبالغ ارزش تکی برنامه‌ها و بسترهای آنلاین بیشتر است. این امر منطقی است، زیرا کالاهای یک گروه اغلب جایگزین یکدیگر هستند.   به دست آوردن اعداد درست اقتصاد دیجیتال در هنگام به دست آوردن سهم اقتصادی واقعی کالاهای دیجیتال، مشخص شد که ارزش مازاد مصرف کننده فقط یک کالای دیجیتالی – فیسبوک- در تولید ناخالص داخلی، به طور متوسط ۰٫۱۱ درصد در سال به رشد تولید ناخالص داخلی ایالات متحده بین سال‌های ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۷ افزوده است. در این دوره، تولید ناخالص داخلی به طور متوسط ۱٫۸۳درصد در سال افزایش یافته است. بدیهی است که تولید ناخالص داخلی طی آن زمان، به طور قابل ملاحظه‌ای کمتر از حد واقعی خود تخمین زده شده است. با همکاری با اقتصاددان‌های کانادایی اروین دویورت، فلیکس اگگرز و کوین فاکس از دانشگاه بریتیش کلمبیا، ما روشی برای اندازه‌گیری مزایای مرتبط با اقتصاد دیجیتال تهیه کردیم. تولید ناخالص داخلیB معیار جایگزینی است که چارچوب تولید ناخالص داخلی مرسوم را با کمی کردن سهم مازاد رفاه مصرف کننده از کالاهای رایگان، مشخص می‌کند. سیاست‌گذاران، مدیران و اقتصاددانان می‌توانند این سهم را با استفاده از روش نسبتاً ارزانی که قبلاً توضیح دادیم تخمین بزنند: یعنی انجام نظرسنجی‌ها در مقیاس بزرگ که از پاسخ دهندگان سؤال می‌کنند مبلغی که حاضرند دریافت کنند تا از یک کالای معین برای یک دوره زمانی خاص و پس از آن استفاده نکنند، چقدر است. سپس با اجرای مطالعات در مقیاس کوچکتر با مشوق‌های پولی واقعی‌، این نتایج را تأیید کنند. با کمی جمع‌آوری داده‌های اضافی‌، تغییرات در تولید ناخالص داخلی B می‌تواند به طور مرتب تخمین زده شود و در کنار به روزرسانی‌های تولید ناخالص داخلی معمولی به صورت سه ماهه یا سالانه منتشر شود. ساخت داشبوردی برای رفاه مشتری شاخص‌های کلان اقتصادی را می‌توان دقیقاً اندازه‌گیری کرد اما آنها فقط بخشی از واقعیت را بیان می‌کنند. معیارهای بهزیستی و رفاه تصویری واقعی از مصرف کنندگان ارائه می‌دهند، اما این معیارها داده‌های ذهنی‌تری دارند. با در نظر گرفتن مجموعه اقدامات، از جمله شاخص تولید ناخالص داخلی‌B، سیاست‌گذاران، نهادهای ناظر و سرمایه‌گذاران می‌توانند پایه و اساس بهتری برای تصمیم‌گیری ایجاد کنند. محدودیت‌های روش تولید ناخالص داخلیB روش ما دو محدودیت مهم دارد. در مرحله اول، برآوردهای تولید ناخالص داخلیB هنوز به دور از جامعیت است و به اندازه روش تولید ناخالص داخلی مرسوم دقیق نیست. لازم است تا ما کالاهای بیشتری را بررسی کنیم و آزمایش‌های ترجیحات آنلاین بیشتری را برای هر یک از کالاها انجام دهیم تا ارزیابی دقیق‌تری از سهم کامل کالاهای رایگان در اقتصاد را محاسبه کنیم. محدودیت دوم؛ همانند روش تولید ناخالص داخلی مرسوم، ارزیابی ما برخی از عوامل خارجی منفی مرتبط با کالا و خدمات، از جمله بسترهای آنلاین را در برنمی‌گیرد. مطالعات متعددی نشان می‌دهد که رسانه‌های اجتماعی می‌توانند منجر به رفتارهای اعتیادآور شوند و اینکه استفاده از اینترنت و تلفن‌های هوشمند ممکن است تأثیر منفی بر خوشبختی و سلامت روان افراد داشته باشد. برخی دیگر ادعا كرده‌اند كه بعضی از کالاهای دیجیتال به انسجام اجتماعی یا گفتمان سیاسی آسیب می‌رسانند یا هزینه‌هایی را در قالب نقض حریم خصوصی به مصرف کنندگان تحمیل می‌کنند. در حال حاضر، شاخص تولید ناخالص داخلیB تنها مزایا و هزینه‌های شخصی مرتبط با کالاها را در نظر میگیرد و نه هزینه‌ها و مزایای اجتماعی، همانطور که توسط شرکت کنندگان در آزمایش‌های ترجیحات آنلاین، این موضوع (شاید ناقص)ارزیابی شده است. نتیجه‌گیری برای پاسخ دادن به سوالاتی مانند چگونگی اعمال قانون و مقررات برای حوزه تکنولوژی، میزان یارانه‌ای که باید برای زیرساخت‌های دیجیتال در نظر گرفته شود و حتی اینکه کدام دسته از ابزارهای دیجیتالی جدید، منجر به خلق ارزش برای کارآفرینان می‌شود، بسته به درک درست از مزایای واقعی به دست آمده از اقتصاد دیجیتال است. روشی که معرفی شد می‌تواند به ما کمک کند تا مزایای به دست آمده از این کالاهای مرسوم –از غلات صبحانه گرفته تا سفر با جت- را کمی سازی کنیم. حتی با کمی جاه‌طلبی می‌توان به تخمین‌های دقیق‌تری از مزایای مرتبط با تغییر در کالاهای غیراقتصادی و عمومی همانند کیفیت هوا،‌ مراقبت‌های بهداشتی و زیرساخت‌ها دست یافت. در نهایت، همانطور که دولت‌ها، مدیران و محققان در سراسر جهان این رویکرد را اتخاذ می‌کنند، ارزیابی‌های ما در مورد اینکه کالاهای دیجیتال و غیردیجیتال چقدر بر رفاه ما تاثیر می‌گذارند، بهبود می‌یابد و با سنجش بهتر، مدیریت بهتری به دست می‌آید. منبع:  مجله اقتصادی هاروارد  

ادامه مطلب
از اقتصاد دیجیتال چه می دانیم
چگونه باید ارزش اقتصاد دیجیتال را اندازه‌گیری کرد؟

فرض کنید به شما پیشنهاد داده می‌شود تا در ازای آنکه یک ماه به جستجو گوگل دسترسی نداشته باشید، ۱۰دلار به شما پرداخت شود. نه؟ ۱۰۰دلار چطور؟ هزار دلار؟ چقدر باید به شما پرداخت شود تا اجازه دسترسی به ویکی پدیا را از شما بگیریم؟ جواب‌هایی که به این سوالات داده می‌شود می‌تواند در ارزیابی و اندازه‌گیری سهم اقتصاد دیجیتال مفید واقع شود. اما در ابتدا لازم است تعریفی از اقتصاد دیجیتال ارائه شود. اقتصاد دیجیتال چیست؟ اقتصاد دیجیتال به اقتصادی اشاره دارد که مبتنی بر محاسبات تکنولوژی‌محور است، همچنین این مفهوم به عنوان «انجام دادن فعالیت اقتصادی از طریق بازارهایی مبتنی بر اینترنت و شبکه گسترده جهانی» در نظر گرفته شده است. اقتصاد دیجیتال همچنین به اقتصاد اینترنتی،‌ اقتصاد جدید یا اقتصاد شبکه‌ای اشاره دارد. اقتصاد دیجیتال به طور فزاینده‌ای با اقتصاد سنتی در هم تنیده است که این خود تشخیص اندازه آن را مشکل می‌کند. اقتصاد دیجیتال در آمریکا در سال ۲۰۱۸ آمریکایی‌ها به طور متوسط در هر روز معادل ۶٫۳ساعت بر روی رسانه‌های دیجیتال وقت صرف کرده‌اند. این زمان نه فقط برای گوگل و ویکی پدیا بلکه شبکه‌های اجتماعی،‌ کلاس‌های آنلاین، نقشه‌ها، پیام‌رسانی، ویدئوکنفرانس، موسیقی، اپلیکیشن‌های تلفن هوشمند و سایر موارد است. رسانه‌های دیجیتال سهم بزرگ و روبه رشدی از زمان بیداری ما را مصرف می‌کنند‌. اما این کالاها و خدمات تا حد زیادی در محاسبات رسمی فعالیت‌های اقتصادی مانند تولید ناخالص داخلی و بهره‌وری (که صرفاً تولید ناخالص داخلی به ازای هر ساعت کار است) در نظر گرفته نمی‌شود. ما به موسیقی نسبت به قبل بیشتر و بهتر گوش می‌دهیم‌، به آسانی از ابزارهای مسیریابی استفاده می‌کنیم، با همکاران و دوستان خود به طرق مختلف و متنوعی ارتباط برقرار می‌کنیم و از مزایای بی‌شمار دیگری که ۴۰ سال پیش قابل تصور نبود، لذت می‌بریم. اما اگر فقط به اعداد تولید ناخالص داخلی توجه کنید، فکر می‌کنید که انقلاب دیجیتال هرگز اتفاق نیفتاده است. سهم بخش اطلاعات به عنوان قسمتی از کل تولید ناخالص داخلی از سال ۱۹۸۰ به بعد تغییر چندانی نکرده است، سالانه ارقامی بین چهار تا پنج درصدی را نشان می‌دهد، فقط در سال ۲۰۱۸ به پنج ونیم درصد رسید. برای مشخص کردن این موضوع می‌توان به جمله مشهور رابرت سولو اقتصاددان نامدار اشاره کرد: «ما عصر دیجیتال را در همه جوانب به جز آمار تولید ناخالص داخلی مشاهده می‌کنیم». چرا محاسبه اقتصاد دیجیتال دشوار است؟ دلیل محاسبه نکردن ارزش کامل اقتصاد دیجیتال آن است که تولید ناخالص داخلی براساس آنچه مردم برای کالاها و خدمات می‌پردازند‌، اندازه‌گیری می‌شود. با در نظر گرفتن استثنائاتی، اگر کالایی قیمت صفر داشته باشد‌، در تولید ناخالص داخلی به اندازه صفر محاسبه می‌شود. اما بیشتر ما از کالاهای دیجیتال رایگان مانند ویکی‌پدیا و نقشه‌های آنلاین نسبت به نسخه‌های گران قیمت کاغذی آنها، ارزش بیشتری به دست می‌آوریم. سیاست گذاران از داده‌های تولید ناخالص داخلی برای تصمیم گیری در مورد چگونگی سرمایه‌گذاری، از زیرساخت‌ها و تحقیق‌وتوسعه گرفته تا آموزش و تبلیغات در فضای مجازی استفاده می‌کنند. نهادهای ناظر از آن برای قانون‌گذاری استفاده می‌کنند که این خود بر روی شرکت‌های حوزه تکنولوژی و سایر سازمان‌ها تأثیر می‌گذارد. از آنجایی که مزایای دیجیتالی شدن به طور چشمگیری دست کم گرفته می‌شود، سیاست‌ها و تصمیمات اتخاذ شده با درکی ضعیف از واقعیت‌ها‌ به اجرا گذاشته می‌شوند. مدیریت موثر اقتصاد دیجیتال به توانایی ما در ارزیابی دقیق ارزش کالاها و خدمات رایگان دیجیتال بستگی دارد. به همین دلیل تکنیک جدیدی برای اندازه‌گیری میزان پرداخت مصرف کنندگان برای محصولات دیجیتال و نیز میزان سود و مطلوبیت اکتسابی آنها در این گزارش تهیه شده است. به عنوان مثال، تحقیقات مجله کسب وکار هاروارد با فلیکس اگگرز، از دانشگاه گرونینگن‌، نشان داد که فیسبوک به تنهایی از سال ۲۰۰۴ تاکنون بیش از ۲۲۵ میلیارد دلار ارزش –ارزشی که در تولید ناخالص داخلی اندازه‌گیری نمی‌شود-برای مصرف‌کنندگان ایجاد کرده است. گرفتن سود غیرقابل اندازه‌گیری کالاهای رایگان مشکلی جدید نیست: به موج‌های ابتکاری نوآوری فکر کنید که محصولات تقریبا رایگانی مانند آنتی‌بیوتیک‌ها‌، رادیو و تلویزیون تولید کرده‌اند که به وضوح ارزش قابل توجهی را به مصرف کننده انتقال می‌دهند. با توجه به رشد فوق‌العاده سریع کالاها و خدمات دیجیتال در اقتصاد، زمان آنکه این مشکل حل شود، گذشته است. تولید ناخالص داخلی چه کالاهایی را اندازه‌گیری نمی‌کند؟ تولید ناخالص داخلی اغلب به عنوان نماینده‌ای از چگونگی انجام سازوکار فعالیت‌های اقتصادی به کار می‌شود. این عدد نسبتاً دقیقی است که هر سه ماه نشان می‌دهد اقتصاد در حال رشد بوده یا کوچکتر شده است. با این حال‌، تولید ناخالص داخلی تنها ارزش پولی کلیه کالاهای نهایی تولید شده در اقتصاد را در نظر می‌گیرد. از آنجایی که تولید ناخالص داخلی تنها هزینه‌های پرداختی برای کالاها و خدمات را محاسبه می‌کند و به مطلوبیت و سود به دست آمده کاری ندارد، ممکن است رفاه اقتصادی مصرف کننده با تولید ناخالص داخلی همبستگی نداشته باشد. در واقع، برخی اوقات که تولید ناخالص داخلی بالا می‌رود، رفاه اقتصادی مصرف کننده کاهش می یابد و بلعکس. تولید ناخالص داخلی می‌تواند شاخصی گمراه کننده باشد خبر خوب آن است که اقتصاد حداقل به صورت تئوری برای سنجش رفاه مصرف کننده شاخصی معرفی کرده است. این شاخص اضافه رفاه مصرف کننده نام دارد که از تفاضل بین حداکثر قیمتی که مصرف کننده تمایل دارد برای کالا بپردازد با قیمت کالا به دست می‌آید. به عنوان مثال اگر حاضر باشید برای خرید یک پیراهن تا ۱۰۰ دلار هم پرداخت کنید اما برای خرید آن فقط ۴۰ دلار پرداخت کنید، مازاد رفاه شما معادل ۶۰دلار است. برای درک اینکه چرا تولید ناخالص داخلی می‌تواند شاخصی گمراه‌کننده برای سنجش رفاه اقتصادی باشد، دانشنامه انگلیسی بریتانیکا و ویکی‌پدیا را در نظر بگیرید. بریتانیکا قبلاً چندین هزار دلار قیمت داشت‌، به این معنی که مشتریانش حداقل آن مبلغ را می‌دانستند. اما ویکی پدیا‌، یک سرویس رایگان است که مقالات بیشتری با کیفیت قابل مقایسه با بریتانیکا دارد. با اندازه‌گیری هزینه‌های مصرف کننده‌، ارزش این صنعت کاهش یافت(هنگامی که مصرف کننده‌گان در سال ۲۰۱۲ استفاده از دانشنامه چاپی را کنار گذاشتند، نسخه چاپی این دانشنامه از چرخه اقتصادی خارج شد)؛ اما اندازه‌گیری مزایای به دست آمده نشان می‌دهد که مصرف‌کنند‌گان هرگز وضعیتی بهتر از زمان حال را نداشته‌اند. تحقیقات مجله کسب وکار هاروارد نشان داد که ارزش متوسطی که مصرف کنندگان ایالات متحده از ویکی پدیا طی یک سال به دست می‌آورند حدود ۱۵۰ دلار است حال آنکه در قبال آن هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنند. این بدان معناست که حدود ۴۲ میلیارد دلار مازاد رفاه مصرف کننده در تولید ناخالص داخلی ایالات متحده منعکس نمی‌شود. ادامه مطلب را در اهمیت محاسبه اقتصاد دیجیتال بخوانید. منبع: مجله اقتصادی هاروارد

ادامه مطلب